广告翻译中文化差异的体现.docVIP

广告翻译中文化差异的体现 【摘 要】广告翻译是语言翻译的组成部分之一，具有语言简洁、指向性明确等特点，是翻译中的难点，只有在深刻了解两国文化和两国语言的基础上才能够对广告做出准确的翻译处理。本文将以文化差异为切入点，提出对广告翻译的几点建议。 【关键词】广告翻译；文化差异；语境直译；翻译 0.前言 广告，作为商品与人接触的一个重要媒介，已经广泛存在与我们生活的各个领域，并成为商品营销的重要手段。随着经济体发展的全球化程度不断提高，国际竞争愈演愈烈，随着商品国际市场的开拓，广告也随之在国际间衍生开来。广告翻译成为跨文化交流的重要组成部分，同时也反映了不同国家的文化特点与差异。广告翻译是集文学、修辞学、心理学、美学、营销学等众学科为一体的综合学科，既是翻译中的一部分，又对翻译内容进行了更加精炼、更加赋予朗朗上口语感的升华。 1.广告翻译中文化差异的体现 中国加入WTO以来，我国大部分产业都面临着大量的企业或商品的“输入”与“输出”问题。广告，作为商业营销的重要手段，也日趋国际化，涉外广告翻译也成为了语言学关注的另一个新兴领域。如何恰当的运用广告将商品所属国的文化与广告受众国的文化衔接起来，就成为了翻译工作者承担广告翻译工作的重点。文化差异是跨国广告最为突出的特点，也是在翻译过程中最重要的平衡点，既不失本土文化元素，又融合受众群体的文化背景，才是广告翻译的成功之处。 1.1不同语言之间存在不同的文化差异 对于成功的翻译者而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更加重要。语言是文化的产物，同时也是文化的结晶，因此，语言只有置身于文化中才能够完美的释义。在广告翻译中，如何选择恰当的语言就必须要了解两种文化的差异。众所周知的咖啡广告名句“滴滴香浓意犹未尽”，给人以无限遐想的感觉，甚至能够从这句广告词体会出一种咖啡香气弥漫的感觉。这句广告词的原文是“Good to the last drop”，咖啡文化作为一种外来文化，将这种文化引入中国显然需要加入中国的文化元素来对这句广告词进行翻译。“好到最后一滴”，这样的翻译显然无法引起中国人的兴趣，茶文化源于中国，受茶香四溢这种感官感受的启发，对“Good to the last drop”做出了另一种解读，显然，“滴滴香浓意犹未尽”对咖啡做出了最恰当的诠释。 1.2广告翻译的作用 广告的作用是向受众者传递商品信息、企业理念、本土文化，而广告语言最重要的就是要让受众者看懂，这样才能够在受众者的文化环境中发挥广告本身的作用。广告翻译是一种跨文化的交流，广告翻译的作用不仅要将广告转换成受众群体能够识别的语言，更要让受众者通过广告领会到深层的文化内涵，商品的信息与企业的理念，从而产生购买欲望。因此，广告翻译不需拘泥于原文，而更重要的是要迎合受众者的文化需求，选择尽可能精炼的语言，准确的对商品特征、特性、特点进行描述，这才是广告翻译的最高境界。 1.3文化差异的几种形式 文化差异是一个较为广泛的范围，其中包含若干种不同的差异形式，以中西方文化差异为例，在文化差异中，思维模式的差异、价值取向的差异、文化形成的差异、文化背景的差异、民俗差异、审美视觉的差异等等，都是文化差异的组成部分。在广告翻译过程中，注重文化差异，就要全面的了解文化差异的各个组成，兼顾各差异的平衡点，才能够做出恰当的翻译。在价值取向上，西方文化更注重个性的发展，而中国文化则强调大众的认同，因此在广告的制作上，价值取向是决定着消费者是否会实施消费行为的重要因素，因此，在对广告的翻译过程中就需要将两者文化向融合。如果广告内容个性较为突出，则需要在广告语上与受众群体建立一种亲切感，使之能够达到价值取向差异的平衡点，弱化价值取向差异。此外，民俗差异也是不容忽视的重要部分，中国俗语“爱屋及乌”充满了一种怜爱感，而“Love me love my dog”，尽管有异曲同工之效，但如果直译成汉语就毫无意境可言。广告翻译中，文化差异的体现形式多种多样，只有深刻了解两种文化才能够敏锐的对语言进行恰当的处理。 2.广告翻译与文化融合 2.1源语文化与译语文化 语言通常都有相对应的语境，语境变化势必会引起语言语义的变化。语境就是一种外部的文化环境，广告翻译就是将一种语言从一种语境背景下迁移到另一种语境背景下的过程，也就是源语文化到译语文化的过度过程。广告在受众国的环境下，地理、经济、政治、信仰、价值观等外部语境均发生了变化，因此，需要通过广告翻译来重新建立一个新的语境关系，使广告语言能够发挥他本身的作用。或者说，通过广告翻译，来采用另外一种语言，来适应新的语境关系，从而不改变广告本身的作用。广告既是文化的产物也是文化的载体，文化与广告就像空气与人一样，不可分离，文化是广告生存的基础。当源语文化与译语文化存在矛盾时，广告翻译应当如何将两者兼容呢？这就是文化融合的核心问题