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互联网时代的品牌 　　互联网时代给品牌排顺序，是一件很不容易的事情。 　　网络品牌与实体品牌是什么关系？根据网络线索是否能合理地给品牌排出精确顺序？甚至，互联网时代品牌的存在形态会如何演变？……这些都是新问题，还要不断探索。 　　当然，互联网发展并不等人，该做的事情，需要做起来再说。“中国市场的全球品牌500强”排行榜，主要根据中国市场上知名企业品牌的网络曝光度、美誉度、品牌定位三个维度确定榜单。第一次把网络评价，当作了品牌评价的打头因素，这是一个大胆的尝试。 　　骤看上去，500个品牌排得琳琅满目，有令人眼花缭乱的感觉。大部分品牌确实经得起考验。一些原来在网下不起眼的品牌，抓住了互联网的机遇，率先形成了网络品牌优势，后发先至。但也有一些与个人的心理感受有一定距离。中石油、中石化等企业有如此高的美誉度，或令有些读者意外。这与媒体对垄断企业的非议形成反差。奔驰、宝马位次，与奥迪的相比，也很有意思。 　　用已经熟悉了的实体空间的品牌感觉，来比照根据网络曝光度、美誉度等评价出来的品牌，确实是一件考验我们适应能力的事情。其中到底有什么门道，还需慢慢琢磨。以下探讨一下互联网时代品牌演化趋势。 　　“看山不是山，看水不是水”的品牌 　　谈品牌的演化，要跳出品牌谈品牌。如果看山是山，看水是水，就很难理解品牌怎么会变成它所不是的东西。相反，只有看山不是山，看水不是水，才有可能理解品牌在互联网作用下，会慢慢变成它原来不是的东西。 　　我们先来看看，如果就品牌谈品牌，我们会把品牌理解成是什么。 　　最简单的，我们会理解为商家在那里树立一个牌子，“名声在外”。但知名度就是品牌吗？我们可以举出反例，央视的标王许多都失去了品牌，如秦池，因为打知名度而丢了品牌。 　　那么，美誉度是品牌吗？一般来说是，但也有反例，被评为恶俗广告的脑白金，美誉度很差，但不影响它是知名品牌，而且卖得还很好。知名度与美誉度也不是一回事。因为知名可能知的是恶名。网络知名度与网络美誉度肯定不是一回事，只有假设出名出的是好的名声，才会与美誉度保持正相关。对网络来说，这一点恰恰比较特殊。因为企业做了坏事，通过公关，在传统媒体上容易遮掩；但在网络，例如微信中，就很难遮掩，会臭名远扬。 　　有人又提出第三个标准，忠诚度标准。认为品牌就是让顾客产生排他性，“从一而终”。但重复选择同一产品，不一定就是忠诚。买高血压药要前后一致，这不是对品牌忠诚，大夫开什么药用什么药。著名品牌过节促销，一样要降价。如果真的忠诚，还用得着降价吗？ 　　还有第四种定义，认为品牌代表的是技术创新推出的新产品赢得了市场。但反例同样举得出来：百事可乐在盲评中得分领先，但却落后于可口可乐；可口可乐根据盲评改进配方，却遭到市场强烈反对改回原配方。 　　由此可见，如果不抓住本质，只就现象谈现象，恐怕连品牌是什么这样的简单问题，都说不清楚。上述四种品牌定义之所以不准确，按品牌经济学专家孙曰瑶的说法，在于“将品牌与商标混淆了”。 　　那么，品牌是什么呢？品牌的本质特征，在于通过信用或信任降低消费者的选择成本，提高选择效率与效能。这就是看山不是山，看水不是水所看到的东西。 　　反过来说，只要符合了这一本质特征，哪怕不具有上述四种特性，或外在特征变了，品牌的内在特性还在。互联网将来演化出的品牌，说不定就具有全新的状态。例如，有没有可能出现一对一精准品牌？不是像现在这样大轰大嗡的热闹品牌，而是可以根据情境千变万化的个性化品牌，或口碑化的品牌。我们看到，这种新生事物正悄悄在互联网中浮现。 　　举个例子，我的朋友黄晖给劳斯莱斯做广告分析，发现其客户中有大量曾在1985年买过福特某款轿车。劳斯莱斯据此集中向1985年买过福特车的人投放广告，导致销量大增。以往品牌只有一副面孔，劳斯莱斯的品牌实际可以针对福特车、通用车的潜在用户进行定向优化。品牌无非就是让消费者相信自己是最合适的选择。 　　不要说，在互联网上什么是不可能的。互联网品牌真正出现那一天，一切皆有可能。 　　从非品牌时代到品牌时代 　　互联网时代，是品牌的时代。 　　我们可以把买卖分为三个层次，卖东西，卖钞票，卖品牌。 　　最初级的买卖，卖的是实物。农业时代主要卖点在功能与使用价值。“酒好不怕巷子深”是在说，买卖的关键在于加强实体上的功能和使用价值，而不在于加强品牌名声。 　　随着社会化大生产的发展，工业时代买卖的重心，放在交换价值上。只要能卖出好价钱，实物不一定要那么实在，例如日本车可以用薄板，然后主打“主动安全”概念。品牌相对于交换价值来说，是从属的。品牌的经济学含义是差异化，作用是把相同的使用价值，卖出不同的交换价值。例如同样一条生产线上造出来的鞋，贴上名牌就卖高价，不贴名牌就打折卖。这样的时代，还不能称之为品牌的时代。