互联网时代，数字营销的变与不变.docVIP

互联网时代，数字营销的变与不变 　　互联网时代在不断改变，数字营销也在进化。从上个世纪90年代中后期至今，数字营销经历了粗放式的手工作坊阶段、网络广告阶段和如今的程序化阶段，未来的数字营销，还将朝着更加整合精细的方向发展。 　　缓慢前进，数字营销步步惊心 　　手工作坊阶段。90年代中后期，世界上主要的广告集团都发现，他们的媒介购买业务日益集中，并逐渐成为了集团主要的业务和利润增长点。随后，日益受到重视的媒介购买业务从广告公司里分离了出来，第一代媒介代理公司就出现了。从这以后，营销的概念也从广告中分离了出来。但当时的媒介购买业务还比较粗放，而且WPP、IPG、Publics、Omnicom等四大欧美广告控股集团垄断了全球广告业80%以上的媒介购买量，媒介代理还在基本模式中摸索方向。 　　与此同时，中国实力媒体（实力传播）、Mindshare（中国）、OMD等媒介代理公司在中国的业务也蓬勃地发展了起来。然而，这个阶段数字营销的概念仍在初始阶段，广告主的重点投入还停留在户外广告和电视广告上，对于互联网数字营销的投入寥寥无几，广告的售卖与购买全靠销售团队手工操作。如今再回头看看当时的媒介代理，用粗放式的手工作坊形容数字营销毫不为过。 　　网络广告阶段。2007年4月，闫方军在美国硅谷创立了易传媒，开发在线互联网广告资源交易系统。作为具有典型行业代表的企业，易传媒与闫方军的成长在很多方面都能代表数字营销的变迁。 　　易传媒刚刚起步的时候，闫方军与触网不久的数字营销一样举步维艰。刚刚成立的易传媒恰逢雅虎收购Right Media、谷歌收购Doubleclick，以及微软收购AdECN，互联网公司意识到了广告业务的利润，加紧了与媒介代理公司争夺广告预算控制权的脚步。数字营销业务不再由媒介代理公司独揽，这给易传媒这样的新兴在线广告平台带来了机会。 　　2008年，以广告模式的出现为代表，营销资源发生了变化，许多广告交易平台发展了起来，相应的RTB技术、网络展示广告、移动广告和视频广告、DSP技术等也陆续发展了起。此时的数字营销，是传统广告向互联网的硬切，同样的展示广告，稍有区别的售卖规则，数字营销还只是网络广告，营销的意义远没能实现。 　　程序化阶段。2012年4月，谷歌Doubleclick正式进入中国。彼时的中国正在经历一场广告营销平台的PK战，盛大、阿里巴巴、腾讯、新浪、百度等以互联网公司为主的交易平台密集上线，同时易传媒、好耶、传漾等也纷纷推出了适用于供应方的SSP平台。数字营销技术的发展产生了巨大的吸引力，越来越多的公司纷纷进入数字营销行业，并迅速推出了自己的DSP。据统计，仅2012年下半年，就有超过20家DSP公司加入这场PK战局，一时间“RTB ”、“大数据”、“受众购买”等词给各广告主来了个大科普。 　　这个阶段中国的营销才真正称得上是数字营销，摒弃了人工操作的方式，开始用技术手段调配资源，使规模化的营销和管控得以实现。终于走到了这一步，闫方军当初建立易传媒，并着力研发互联网广告资源交易系统的想法今天看起来颇有远见。而闫方军的解释是，互联网本身既是一个大媒体，同时也是一个大销售渠道，媒体和渠道的整合，使营销中的买方和卖方都走到了线上，营销数字化也会成为趋势，看到了这一点，对未来预判也就不那么难了。 　　两年过去了，从真正实现数字营销，到进入营销程序化阶段，大批公司建立起来又快速消失，经过数轮洗牌后，数字营销已经形成了一个初步生态链。在这个生态链中，广告主与受众仍是数字营销链条的两个终端。其中，广告主通过DSP平台在媒体上实现广告投放，而媒体则可通过SSP平台对接DSP，达到广告主需求与媒体需求的适配。除此之外，一些DSP还建立了DMP系统作为后续服务的补充，为广告主提供整个数字营销的数据整理和分析。 　　闫方军在“2014中国数字营销行业峰会”上曾大声地问台下的同业：“程序化阶段就是我们的终点吗？”随后他肯定地回答自己，也回答同业“不是的。”伴随着数字营销的成长，闫方军很清楚，十几年的辛苦耕耘，也才让这个行业刚刚起步，真正的数字营销时代还远没有开始。互联网和科技手段的飞速进步，越来越多的广告主倾向于通过科学整合的方式进行细分而精准的营销，而普通大众对广告和营销方式的接受程度也在不断变化，这一切都对数字营销提出了新的要求，传统意义上围绕商品属性或媒体属性打广告的形式已经显得力不从心了，互联网上的数字营销正在兴起。 　　仍在畅想的第四阶段 　　营销是什么？营销是根据市场的需求生产商品，再将商品提供给消费者的整个过程。传统的广告是将产品信息传递给消费者，让消费者“知道”产品。营销则进了一步，先知道消费者需要什么，然后确定产品和广告投放。数字营销则将这个过程更精确化，通过数据分析消费者的需求，指导生