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消费者行为意向的前因与作用机理研究述评 摘要：在消费者行为研究领域，行为意向的前因及其作用机理研究一直备受关注。通过对典型研究成果的回顾发现，既有研究呈现出了一定的动态发展特征，且围绕三条主要线索展开：即以质量、价值、满意为主要前置变量；以理性行为等理论为基础；引入新变量或重塑既有模型。基于上述分析，提出了完善相关研究的建议。 关键词：消费者行为意向；前因；作用机理 中图分类号：F713 文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）11-0107-04 Antecedents and Effect Mechanism of Behavioral Intention LIU Chunji （School of Business， Shanghai Normal University， Shanghai 200234； School of Business， East China Normal University， Shanghai 200241） Abstract： Antecedents and effect mechanism of consumer behavioral intention has received considerable attention in the field of consumer behavior. This paper reviews a series of typical studies， and research shows that the main approach of current studies including： taking quality， value and satisfaction as main antecedents； studying based on the theory of reasoned action and so on； using new variables or refining the existing models. It analyzes the main viewpoints and puts forward some proposals for future study. Key words： consumer behavioral intention； antecedent； effect mechanism 意向是行为表现的必须过程，该变量对行为具有重要的预测作用，大量的实证研究均已证明了这一点[1]；同时，行为意向的多维度性也基本上成了一种共识[2]。但学术界对影响行为意向的前因性变量及其作用机理的认知则一直处于动态发展过程中。整体来看，当前研究主要是围绕三条线索展开的：第一，以质量、价值、满意为主要前置变量；第二，以理性行为理论模型（Theory of Reasoned Action，TRA）、科技接受理论模型（Theory of Acceptance Model，TAM）、计划行为理论模型（Theory of Planned Behavior，TPB）及解构式计划行为理论模型（Decomposed Theory of Planned Behavior，DTPB）为主线；第三，以“质量、价值、满意”，或以“TRA、TAM、TPB及DTPB理论”为基础的模型拓展或模型整合。 1以质量、价值、满意为主要前置变量的行为意向研究 质量、价值和满意变量对行为意向具有重要的影响，由此也推动了全面质量管理（Total Quality Management）、顾客满意度测量（Customer Satisfaction Measurement）和顾客价值管理（Customer Value Management）理论及实践的发展[3]。上述三个变量与行为意向的关系，曾经历了单一前因变量研究（图1）、两前因变量研究（图2），以及以质量、价值和满意为主的多前因变量研究的发展阶段[4]。 而根据Cronin等[3]的梳理，在1995年以后多前因变量研究逐渐增多，且质量、价值和满意多在其中位居主导地位，但三个变量在“前因―中介―结果变量”链条中的作用却颇受争议，也由此发展出了多个竞争模型（图3）。在实证检验中，Cronin 等[3]得出了竞争模型E对行为意向解释力最强的结论，并重点讨论了质量对行为意向的直接显著作用，同时认为如果忽略质量、价值等变量对行为意向的直接影响效应会导致模型的偏估。但后期多次研究则表明质量对行为意向的直接影响效应是不显著的[5，6]，质量对行为意向的显著影响往往是通过价值、满意变量间接发生的[5]。因此，虽然以质量、价值和满意为主要前置变量的多前因变量模型受到了越来越多的重视，但在不同研究情境下，部分变量的作用机制仍