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第7章 動機、個性、情緒與自我觀念 本章目的 1.動機 2.個性 3.情緒 4.自我觀念 第7章 動機、個性、情緒與自我觀念 動 機 動機是一種導引個人活動朝向需求滿足或目 標達成的驅動力。 有關的動機理論 馬斯洛的需求層次論 馬斯洛將人類的需要歸納出五種層級，依序為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求及自我實現的需求，依序滿足(圖1)。 第7章 動機、個性、情緒與自我觀念 圖1 馬斯洛需求層次理論 第7章 動機、個性、情緒與自我觀念 影響個人固定的在某一個地方購買產品的 動機稱為惠顧動機。購買者可能因為某個惠顧動機而到某一特定商店購買。 行銷人員應去了解某些顧客常去惠顧某家 商店的原因，然後強調該店的行銷組合特性， 使得顧客繼續惠顧。 第7章 動機、個性、情緒與自我觀念 佛洛依德的動機理論 佛洛依德認為影響人類行為的真正 心理因素是潛意識的。在我們成長的過 程中，在社會的規範下，會壓抑某些衝 動。 第7章 動機、個性、情緒與自我觀念 赫茲柏格的雙組因子論 赫茲柏格所提出的雙組因子理論(或稱二因論) 中，所謂的維持因子是預防消費者不滿足的因素；激勵因子是能夠提供滿足的因素。 第7章 動機、個性、情緒與自我觀念 根據赫茲伯格的理論，消費者除去了不滿意 的因素之後，仍然不會滿意，只有提供激勵因素 才會造成消費者的滿意。 此理論在行銷上的涵義是： (1)行銷者要避免提供令消費者不滿意的產品及 服務，這些因素不僅會使得產品滯銷，而且還會造成反效果。 第7章 動機、個性、情緒與自我觀念 (2)行銷者必須確認造成消費者滿意 的因素是什麼 (亦即找出激勵因 素)，並提供 這些激勵因素。 第7章 動機、個性、情緒與自我觀念 動機與行銷策略 消費者所購買的不是產品本身，而是 「動機滿足」或者「問題解決」。 從這裡我們可以了解，消費者不是購買香水本身，而是「氣氛、希望，以及與眾不同的感覺」。 第7章 動機、個性、情緒與自我觀念 多重動機與行銷策略 當被問到為什麼穿某件新潮牛仔褲時，我 們通常會這樣回答：「它是流行款式」、「我 的朋友都在穿」、「我喜歡它的貼身設計」以 及「我穿起來不錯」。然而，我們也有不願表 露的原因，或是連自己都不知道的原因，例如 ：「顯示我很有錢」、「穿起來性感」或者「 顯示我還年輕」。以上的各種動機 (或各種組 合) 都會影響我們購買這件牛仔褲。 第7章 動機、個性、情緒與自我觀念 以上的第一組動機是我們知道的或者願意 表露的動機這類動機稱為表露動機。 事實上，愈是符合社會普遍價值的動機，愈會被表露。 以上的第二組動機是我們不知道的或者不 願意表露的動機這類動機稱為潛伏動機。表露動機與潛伏動機都會影響購買。圖2顯示了購買賓士汽車的表露動機與潛伏動機。 第7章 動機、個性、情緒與自我觀念 圖2 購買賓士汽車的表露動機與潛伏動機 第7章 動機、個性、情緒與自我觀念 行銷者的首要工作就是確認目標市場 的購買動機。表露動機比較容易確認，只 要直接詢問：「請問您為什麼要買賓士 ？」即可。 但是確認潛伏動機就是一件比較困難 的工作，因此必須藉助於高級技術。多元 尺度法可使行銷者洞悉消費者的內心世界。 第7章 動機、個性、情緒與自我觀念 另外的方法就是利用訪談與投射技術 (1)訪談。可分為：深度訪談以及群體訪 談。 (2)投射技術。 第7章 動機、個性、情緒與自我觀念 動機衝突與行銷策略 與行銷策略擬定有關的消費者動機衝 突有三種： (1)取捨衝突 (2)正負結果衝突 (3)兩害衝突 第7章 動機、個性、情緒與自我觀念 1.取捨衝突 取捨衝突就是滿足某一個動機必須放棄另外 一個動機的情形。 2.正負結果衝突 正負結果衝突是指消費者在購買某特定產品 後在正面、負面結果之間所造成的衝突。 3.兩害衝突 兩害衝突是指消費者面臨兩種不欲的選擇。 第7章 動機、個性、情緒與自我觀念 個 性 內外控個性 一樣米養百樣人。在面臨相同的情況 時，不同的人會表現不同的行為。 第7章 動機、個性、情緒與自我觀念 為了要充分的了解個人行為，我們需要了解有關個人的許多事情，諸如過去經驗、個性特徵、態度、價值觀等。個性是決定人類的心理行為,例如思想、感覺 及行動的異同的一些穩定特徵及傾向。在一段時間之內，一個人的個性是具有持續性的。 第7章 動機、個性、情緒與自我觀念