16-打造你的媒体金矿.docVIP

打造你的媒体金矿 互联网上的媒体金矿一个做图形解码器的李先生，他问我：该如何寻找新客户？他们的解码器是为生产监控设备的厂家提供配件的。以前有一个客户，是别人推荐过来的。他们的公司新成立不久，没有人懂营销。所以，曾做技术研发的这位仁兄，不得不“自我牺牲”，硬着头皮来做市场。他知道我对互联网比较熟悉，所以主要想了解在互联网上寻找新客户的办法。我问他：“你对监控设备厂家的相关技术了解吗？”“那当然，”他点点头：“我以前就是搞这个的。”“他们有没有什么技术问题，是经常遇上，比较头痛，而且是你能帮忙解决的？”我又问。“恩，有一些。我个人有一些经验，有助于解决这些设备的生产问题……我们公司还有高手，可以解决更多问题。”他转念问：“你不是想让我帮厂家主动提供技术支持吧？”“恩……”我点点头：“差不多。你这样。把相关的技术问题，以及解决方法，尤其是那些一用就灵的方法，整理出来。记住把你们的解码器作为解决之道，也放到答案里。然后，编辑成电子书，就叫《监控设备技术宝典》，分成上、下两册。”“你想让我改行卖书？”“不是，我让你送书！你去购买百度、Google 的关键字广告，广告的标题就写：‘免费赠送《监控设备技术宝典》’。然后，让点击广告的人，跳转到你们网站，留下邮箱来免费索取……”“你把上册送给浏览者之后，就跟他们说：如果想解决更多问题的话，请推荐 5 个朋友来我们网站注册，然后就赠送下册给你……”他使用这套方法，很快就促使公司业绩快速上升了。互联网无疑是信息传播的高效渠道。当然也是我们发现“鱼群”的地方。但是，在上面的案例中，我没有让李先生使用博客，而是借助了关键字广告。但是，其方法及原理是一样的。首先，设计“鱼饵”——在《监控设备技术宝典》里，提供了监控设备厂家急需解决的技术方案，所以，这是“有吸引力”的鱼饵。再次，利用发布媒体——百度、Google 的关键字广告。这些关键字广告，可以把那些搜索相关信息的人吸引过来，而这些人恰恰就是李先生的目标客户。第三，鼓励人际传播——让浏览者推荐自己的朋友，从而索取下册。相当于使用“好处”来诱使浏览者进行“转介绍”。在这里，你可能会问：为什么不利用博客来传播鱼饵呢？那不就可以形成“自动式的信息扩散”了吗？在这里，我要强调：利用博客这类的社区来激发“口碑”传播，是有风险的。口碑传播的风险请记住：人们只会谈论“话题”，而不会谈论“产品”。所以，推动口碑传播的关键，就是把“产品”包装成一个“事件”，或是“话题”。但是，人们耳口相传的，往往都是“新奇”、“有趣”的话题；所以，要想把“产品信息”包装成“津津乐道的话题”，本身就是一个挑战——国内外众多研究口碑行销的专家，至今都没有提出过一套完整的解决方案。相反，他们认为：口碑营销往往是不可掌控的，成功率非常低。常常是试验几十个“话题”之后，才会有一个成功地脱颖而出，成为人们谈论的焦点。所以，“话题”的设计，是一个非常高难度的事。能成功的，大多是“小概率”事件。我们不能仅通过“暴风谷”的成功，就以为“我们自己也能模仿成功”。实际上，想搞“炒作”，借助“事件”营销来宣传自己的企业，大多都是“无功而返”。更重要的是，“口碑传播”有一个重要的风险隐患——信息内容很可能会大量失真，甚至适得其反。美国实践学派管理大师彼得?\u24503X鲁克指出：组织越扁平越好，不说别的，资讯理论告诉我们：每次接力传话，都是噪音加倍，内容减半。——彼得?德鲁克你玩过那种叫“接力传话”的游戏吗？每个人都悄悄把信息传递给下一个人，结果传递十几个人之后，传到最后一个人耳里的信息，居然跟原始信息相差甚远。这就是“口碑传播”难以掌控的地方。每个接力者，都会根据自己的理解对信息进行加工。而由于各自掌握信息多少、理解信息能力的大小，都存在差异，所以，导致信息在 90%的情况下，都会偏离轨道。所以，要想消除这种“偏离隐患”，就必须想方设法，控制整个信息的传递过程。而控制的简单技巧，就是使用“统一的信息模板”！统一的信息模板如果像“暴风谷”一样，允许博客写手们自主写作，那么他们就会“任意发挥”。可能说好话，也可能说坏话。尤其是，我要请你记住：好事不出门，坏事传千里——人们总喜欢把好事加工成坏事，然后传播出去！但是，我让李先生使用“统一的注册网页”，那么，就无论谁来访问该网站，所获得的信息，就都是一样的。这就彻底解决了“信息失真”的问题。而浏览得并不是“信息传递”的人，他们只负责引导——引导那些同样有兴趣的人，来了解统一的信息。所以，这就保证信息传递的一致性。当然，这种“一致性”会降低信息传递的自由、快速、互动……等好处。但是，“统一模板”简单、易操作——对于李先生这样对于互联网不是很在行的营销新人来讲，已经足够了。鱼