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专业零售市场上讨价还价行为的经济学分析 　　【摘要】 在一些专业零售市场上，讨价还价行为是一种常见现象。本文利用经济学中的价格歧视理论，对专业零售市场上的讨价还价行为进行了分析，指出专业零售商之所以不愿意“明码实价”的原因在于通过讨价还价行为，零售商可以推断出消费者对商品的最大支付意愿――保留价格，以此价格出售商品可以将消费者剩余转化为零售商的超额利润。 　　【关键词】 讨价还价 价格歧视 保留价格 时间机会成本 　　讨价还价是日常生活中的一个常见现象，在许多面向普通消费者的专业零售市场上，如电子（北京中关村）、服装家纺（北京动物园、大红门）、家居家装（北京十里河）等专业市场，在售商品通常并不明码标价，或者虽然标价却留有还价余地，从而导致买卖交易过程中的讨价还价行为。卖家虚标价格不符合价格法规定，而且讨价还价对交易双方都是一件耗时费力的事情，分歧较大时甚至严重影响交易的进度与效率。但现实中为何仍然有部分商家不愿承诺“明码实价”，这是一个值得研究的问题。经济学中的价格歧视理论，为分析该问题提供了可供借鉴的思路。 　　一、价格歧视的实现条件与类型 　　价格歧视是一个经济学的中性概念，“歧视”之意与我们通常的理解不同，并无任何感情色彩。经典的价格歧视概念是指垄断者对同一消费者或不同消费者，以不同价格出售不同单位的同一商品。但在现实中，价格歧视现象并不局限于垄断市场。如果卖者能满足：拥有某种程度的垄断势力，有能力对买者进行区分，能排除买者低买高卖的套利行为三个条件，非完全竞争市场结构中都能实现价格歧视。价格歧视一般分为三种类型：一级价格歧视，是指卖者每一单位的商品都按消费者所愿意支付的最高价格出售;二级价格歧视，是指卖者按不同的价格出售不同数量的商品，购买相同数量的消费者支付相同的价格;三级价格歧视，是指卖者对不同的市场或消费群索取不同的价格。 　　零售业进出壁垒很低，不易形成垄断市场结构，但由于区位、声誉、服务、信息不完全以及消费者主观偏好等原因，某零售商提高价格并不会失去全部的顾客，换句话说，该零售商具有某种程度的垄断势力。而消费者由于主观心理作用，对同一商品的效用评价并不相同，因此对其最大支付意愿也不相同。再加上消费者基本上是购买自用，数量有限，个人之间交易成本高昂等原因，并不容易出现低买高卖的套利行为。这就为零售商通过讨价还价来获取消费者的最大支付意愿并以此价格出售创造了条件，也就是前述的第一种价格歧视类型。 　　二、价格歧视模型构建 　　在本文中，我们将通过一个简单的模型来分析讨价还价过程中一级价格歧视现象产生的原因与实现条件。假设某零售商面对一个潜在的消费者，他的效用函数为 u（x）+y。其中x表示消费者对某商品的消费数量，y表示消费者花费在其他商品上的货币。消费者对数量x的商品的最大支付意愿以r（x）来表示，即r（x）?u（x），意味着在这个价格消费者消费或不消费这种商品刚好无差异，有时我们也把r（x）称为保留价格。我们设消费者的反需求函数为p（x），这是消费者的边际支付意愿函数，可用来表示为吸引消费者选择x单位的商品，零售商提供的价格p必须是多少。我们再假设消费者的收入为m，由此消费者的效用最大化问题可用下式表示： 　　■u（x）+y（1） 　　s.t.px+y=m 　　将约束条件代入目标函数，使其变成非约束的最大化问题 　　■u（x）+m-px （2） 　　令其一阶导数为零，可得 　　p=u？准（x）（3） 　　这意味着消费者实现效用最大化时的边际支付意愿即商品的销售价格等于其边际效用，也就是说要想使消费者选择数量为x的商品，零售商提供的价格必须为p=p（x）=u？准（x）。 　　为简单起见，我们还假定该零售商出售的每单位商品的边际成本为常数c，则其成本函数为c（x）=cgx。 　　三、利用讨价还价实施价格歧视的原因 　　在一级价格歧视的情况下，零售商通过与消费者的讨价还价，总是把每个单位的商品按可能索要的最高价格出售。我们也可以把它看作是零售商把某个固定数量的商品按“要么接受、要么拒绝”的价格出售，即消费者的保留价格。 　　假设某零售商提供给消费者某一价格和数量的组合 （r？鄢，x？鄢）。价格r？鄢是“要么接受要么拒绝”的价格，这意味着消费者要么支付r？鄢以消费数量为x？鄢的商品，要么没有商品可消费，由此我们得到该零售商的利润最大化问题为 　　■r（x）-cx 　　s.t.u（x）3 r（x）（4） 　　约束条件表示消费者必须从数量为x的商品消费中得到非负的剩余。由于零售商希望r尽可能大，所以此约束将作为一个等式得以满足。将等式约束条件代入目标函数并令其一阶导数为零可得 　　u？准（x？鄢）=c（5） 　　则消费者对均衡数量为x？鄢的商品要么接受要么拒绝