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企业品牌建设中的商标策略研究 　　摘 要 品牌是企业重要的无形资产，象征着一个企业的经济实力。而作为品牌载体的商标――企业重要的知识产权，充分体现了它所负载的商品或者服务的品质、市场定位，决定了企业的竞争力和经济实力。要想创造企业知名商标，企业需制定一个适合自身品牌建设发展的商标策略，以商标占领市场，提高企业竞争力。本文主要阐述有利于企业品牌建设的商标策略应如何具体落实到商标的选择、注册、保护、宣传等策略上，树立企业良好的品牌形象，从而进一步提高企业的市场竞争力，增强企业的经济实力。 　　关键词 企业 品牌 商标 商标策略 　　作者简介：颜晓凤，武汉理工大学文法学院研究生。 　　中图分类号：D923.4 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2015）02-173-02 　　21世纪信息激增，作为企业品牌视觉的核心元素――商标居于核心地位。企业商标充分体现了它所负载的产品或者服务的品质、市场定位。对于一个现代企业家来讲，商标策略是企业进行品牌建设中必须具备的经营思想，使其在企业品牌经营管理中重视商标信誉价值的培育，更好的展现企业文化和培育商标的资产价值，通过对商标建设及管理来提升企业品牌的价值，对于开拓和占领市场有着重要作用，从而促进企业的长远发展。本文从我国企业商标策略方面进行研究，有助于提高企业商标建设和发展意识，争创品牌商标，对我国社会经济的发展有着十分重大的现实意义。 　　一、企业商标策略 　　上世纪80年代以来，市场经济开始主导着国内的发展，与现在发达国家的知识经济相比，我们还有一定的距离。上个世纪80年代，《商标法》正式发布，经过20多年的发展，有了很大的进步，但商标制度还不是很完善，同时企业缺少知识、策略理论。在这种背景下，一个企业要想做大做强，要想创立世界品牌，要想成为国内、国际市场中立足的知名商标，需要付出艰辛的努力，选择适用于自身企业品牌建设的商标策略自关重要。 　　然而，由于我国企业商标工作起步较晚，国内大多企业主要存在的问题有：一是商标的选择等方法不当，对于商标的选择、使用等策略方面不重视，造成企业巨大的损失。二是企业的商标注册（特别是国外注册）意识淡薄，让企业失去了很多的国内外市场和财富。三是缺少法律知识。许多中小型企业缺少或没有商标法律方面的知识，不及时注册商标，不充分利用法律的手段来维护企业的利益，让企业蒙受不必要的损失。 　　针对目前，国内企业存在的这些问题，本文从以下几个方面着手：商标选择策略、商标注册策略、商标保护策略、商标宣传策略等，为企业品牌建设中的商标策略提出一些可行的理论意见，以促进企业品牌的发展、增强企业品牌的市场竞争力。 　　二、企业商标策略方法 　　（一）企业商标设计策略 　　商标是品牌视觉的聚焦点是企业信誉和形象的象征。因此，商标的设计在品牌建设中至关重要。商标的设计和选择不仅要能反映企业文化、企业精神和技术水平，适合塑造企业品牌形象，适应消费者心理，具有新颖性和独特个性的好商标。同时，还需注意商标名称的选择、商标图形的艺术特征、商标的形象感觉、商标的色彩感觉、商标的时代性和表现形式、商标图案的形式规律、文字商标的构成等问题。因此，一个好的商标除了遵守《商标法》的相关规定外，应具备以下几点： 　　一是给人强烈的标记感。遵循“易读、易听、易说、易写、易记”的五易原则，使消费者难以忘却。如Coca-Cola（可口可乐），其英文或汉字表达，都让人既好念，又好拼，也容易记忆得。 　　二是利于各种媒体广告宣传。在各种媒体的广告宣传中，要把商标作为焦点，迅速吸引消费者的眼球，使其得到良好的宣传，以争取在短时间内提高商标知名度，得到消费者认同，从而建立起企业品牌的信誉和形象。如麦当劳的金色拱门“M”的标志，在各种媒体宣传及现实媒介上都能快速的吸引人的眼球，引起消费者的注意。 　　三是有象征性。商标在设计上应巧妙地建立起商标与商品之间的内在联系。如中国农业银行以麦穗图形为标志，象征性强，其麦穗形状使人轻易地联想到田地里的禾苗、麦穗。形象鲜明地表达出农业银行属于农民的银行，扶持“农业”的含义。 　　四是适合于外销。在国际市场上竞争的产品，在设计上应考虑当地语言文字、宗教信仰、风土人情等，避免引起误会，导致在国际贸易中惨败。如我国质量优良的白象牌电池，出口到一些国家后，并不受其消费者喜欢，销路不是很好。因为在这些国家的消费者眼中，大象呆笨，不乐意购买。 　　此外，还应十分注意商标在商品装潢、包装中的位置配置，以便更好地发挥商标的广告宣传作用。 　　（二）企业商标注册策略 　　兵法云：兵马未动，粮草先行。由于我国商标发展起步晚，以及企业品牌商标意识薄弱，国内许多企业的知名商标不断被外国商人在所在国抢先注册。这将十分不利于企业打入国际市场。而企业