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感性诉求在广告文案写作中的教学研究 在同质化商品日益较多的今天，广告文案成了一种传播商品信息的最有效工具，人们也越来越重视文案写作的研究。对于日益成熟的消费意识，已不满足单纯追求物质的需要，更多地关注一种与内心深处的情绪、情感相一致的“感性消费”，大部分消费者更愿意在进行品牌消费时，产生到一种美好的情感。因此，文章中探讨了文案的情感诉求设计和表现方式，在广告文案写作的课程教学中，教师应利用情感教育，通过多种感性思维方式的训练，发挥感性诉求独特的广告文案效果。 广告文案文案写作感性诉求教学研究 在日常生活中，人们每天都会接触到大量的广告，小到日常购物，大到求职、买房，常常会自觉或不自觉地受到广告的影响。在言谈交流中，往往连四五岁的儿童也能冒出几句电视广告词。正如美国广告评论家帕克德在《隐藏的说服者》一书中所写到的：“我们中有许多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响，并受它巧妙的操作和控制。”可见，一则好的广告，可以没有图形、没有照片、没有音乐，但一定要通过语言文字刺激人们的注意，促使人们的购买欲望。而广告信息的传播更是通过广告文案中展现的语言文字传递给消费者，影响消费者的购买行为。 一、引言 （一）广告文案写作 广告文案写作就是广告文案创作的过程，英文是copywriting，就是广告作品中的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的话语、旁白和字幕。 一般把广告文案写作列入到创意环节，主要承担了“说什么”和“怎么说”的任务，也就是创意策略的制定和广告表现。文案写作不仅包括写作广告词，还要承担为商品或服务命名、写商品上的说明文字、撰写客户网页上的文本和软文等工作。 虽然广告文案的历史较为悠久，但现代意义上的广告文案写作，是随着报纸的产生和付费广告形式的出现，才成为一种专业的广告表现形式。广告文案写作的最基本特点就是效益性，是为实现最终的影响购买行为服务的，它也是最直接面对消费者的，文案写作的好坏决定着广告活动的成败。杰出的广告文案甚至会成为流行语，影响几代人的消费行为。 因此，广告文案的写作需诱发消费者的情感，达到情感上的共鸣，将感性诉求的创意表现应用到广告文案的写作过程中。 （二）广告文案的感性诉求 感性诉求是指设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达商品带给人们的心理附加值或情绪上的满足，以使消费者产生积极的品牌态度。 而广告文案的感性诉求，则是依据人们心理活动过程中的情感阶段，关注人们心理的情感过程，挖掘广告创意中具有影响受众情感上的体验和共鸣，进行心灵沟通，使其在选购该广告所宣传的产品或服务时，能够影响受众的消费行为和价值判断，使消费者成功地被说服。为此，需要深入了解消费者的心理，在进行广告文案写作时感性地表现广告内容，用清楚、温情、优美、戏剧性和容易记忆的语言，向消费者说明使用产品或服务后的既得利益，达到更好的说服效果。 二、广告文案写作中感性诉求的原则 在广告文案写作中应用感性诉求看上去简单，但在实际的创作中却经常出现夸大其辞、名不副实的情况，往往使消费者很难对该品牌产生信任，可能导致产品销量的减少，甚至造成品牌美誉度和忠诚度的下降，严重浪费了巨额的广告费用。所以在广告文案的写作中应用感性诉求方式，应遵循以下原则： （一）用真实性，打动消费者的认知 广告文案写作在性质上有别于文学创作，需要遵守广告法规与职业道德，以真实可靠的信息传递给消费者，但鉴于有限的版面或时间，更需要在广告文案中利用真情实感，做到以情动人。正如广告大师卢比堪的名言“产品的无价之宝是它本身的信用”，所以，广告文案写作中不能只用冠冕堂皇的空话或者虚情假意的大话，需要利用人的本性和动机，用真情暖人心、动人心，让消费者体会到广告之外的心灵震撼，留下持久深刻的印象。如，南方黑芝麻糊的广告文案，就是在产品功能的基础上结合暖暖的温情，述说了一个感人的故事，带给受众更多的共情和感动，从表面上看过于平凡，但却是用真切、实用、坦然的情感打动了消费者。 （二）用独创性，影响消费者的意志 广告大师奥格威曾指出，两百年前约翰逊博士在卖铁锚酒厂设施的时候，说：“我们不是来卖煮酒锅、酒坛子的，是来卖能获得连做梦都想不到那么多财富的潜力的。” 因此，广告的目的是为产品进行宣传，只有吸引人，才能最大限度地达到传播的目的，有效地推销商品。而广告文案的写作更需要在现今同质化商品日益严重的局面中，找到与众不同的卖点，用别出心裁、独创性的文字发挥促销魅力，使消费者耳目一新，产生美好联想，得到艺术上的享受，自愿接受商品信息，从而刺激和增加购买欲。如可以表现为生动幽默的广告语，“一毛不拨”的牙刷广告、“不打不相识”的打字机广告、“我饿了，喂喂我吧”垃圾箱广告、“天下第一厚皮”皮鞋广告、“为足下添光”鞋油广告和“一夫当关”锁类