7、特许连锁经营与发展.pptVIP

第七章 特许连锁经营 本章内容 特许连锁经营概述 特许连锁经营的本质和运营规则 特许经营相关法律法规 特许连锁经营的前期准备 特许连锁经营的实施与管理 一、特许经营概述 （一）定义 1、国际特许经营协会定义：特许人（总部）和受许人（加盟商）之间依靠契约结合起来的一种连锁形式。特许人向受许人提供商业经营特许权，提供培训、管理、经营指导和帮助，受许人向特许人支付费用。 我国 2007年颁布《商业特许经营管理条例》定义： 特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（特许人）通过订立合同，将以上经营资源许可其他经营者（受许人）使用，受许人在合同约定的统一经营模式下开展经营，并向特许人支付相应费用的经营活动。 特许经营的要素组成 特许人必须拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源。 特许人与被特许人之间是合同关系，是一种民事行为。 核心是特许权的转让，受许人在统一的经营模式下经营，保证其规范性、标准性和统一性。 所有权分散，经营权集中，以统一经营来控制所有权。 特许人提供许可和经营指导，受许人支付费用。 （二）特许经营的基本特征 创业性 可复制性 低成本扩张性 （三）特许连锁经营优劣剖析 对于加盟者来说 优点： 1、可以立即利用连锁名称、商标等企业形象资源； 2、利用连锁总部的经营知识，可以降低单独经营失败的风险； 3、即使缺乏专业经营经验，也可以在连锁总部的培训和指导下从事某专业经营活动； 4、比起个人经营而言，具有较强的竞争力； 5、能够稳定地获得廉价的商品和材料，采购效率高； 6、可以获得知识和接受业务指导； 7、可以利用统一实施的促销活动，增大促销效果； 8、与总部实现功能分工，可以专心致志从事销售活动。 缺点： 1、由于具有高度统一性要求，不能充分地发挥自己的创造性； 2、受总部经营方针的制约； 3、自由度低； 4、总部的整体利益优于加盟者的利益； 5、受连锁体系中其他加盟店的影响。 对消费者而言 只要关注连锁商店的标志、形象就可以知道这些商店提供的商品和服务，因为连锁总部指定的服务标准是相同的。 1）开展特许连锁经营的优点 可以突破资金和时间限制，迅速扩张规模。 加盟店主更加积极肯干，有助于事业发展。 可以节约经营费用，集中精力提高企业管理水平。 一些生产企业以特许连锁经营方式涉足零售业，其目的是为了摆脱对中间商的依赖，控制产品的整个分销渠道，更好地实施其经营战略，同时，又可以利用自己的销售渠道作为对中间商讨价还价的筹码，迫使其就范。 2）开展特许连锁经营的缺陷 加盟店有时闹独立，难以控制。 1、认为事业发展完全是资金的功劳，无需总部支持也能搞好经营，于是便产生了独立感，企图摆脱与总部的关系； 2、总部的经营管理方法已经全部学习到手，可以脱离总部自己经营，便产生自立门户的想法。 3、加盟后收入不如原先期望的那样高，因失望产生不满情绪，不想继续下去。 个别经营失败的加盟店会连累总部和使总部形象受损。 当总部发现加盟者不能胜任时，无法更换。 此外，由于总部一般对加盟店都有经销区的保护，若某区域的加盟店因其个人素质问题不能很好地开展工作，则异味着总部将要失去这一片市场。 （四）特许经营的发展历程 1、国际上 （1）第一代特许经营（许可证或商品商标型） 时间：1865年 代表：胜家缝纫机 A 制造商授予零售商特许经营权 B 制造商授予批发商特许经营权 （2）第二代特许经营（经营模式型） 受许人不仅购买商品商标，还包括整个经营模式。特许人在创建和经营上要指导和帮助。 时间：1950——至今 代表：KFC 国际上特许经营的三种类型 1、生产特许 受许人投资建厂，或通过OEM的方式，使用特许人的商标或标志、专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后经过经销商或零售商出售，受许人不与最终用户（消费者）直接交易。典型的案例包括：可口可乐的灌装厂、奥运会标志产品的生产。 2、产品－商标特许 受许人使用特许人的商标批发和零售特许人的产品。受许人仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产的产品。 3、经营模式特许 受许人有权使用特许人的商标、商号、企业标志以及广告宣传，完全按照特许人设计的单店经营模式来经营；受许人在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制。 （四）特许经营的发展历程 2、中国发展 （1）第一阶段： 1987-1993 启蒙期 （2）第二阶段： 1993-1995 萌芽期 （3）第三阶段： 1995-2000 快速发展期 （4）第四阶段： 20