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【T】弱势品牌营销【/T】 【C】【/C】 【T】自序 强大的软弱和下一个强者【/T】 【C】不要每天都是一个新开始 写这篇序言时，是2013年,12月30日的晚上9点，再过几个小时就是新一天的开始，再过一天就是2014年元旦——即新一年的开启。 我喜欢却又害怕这样的结束与开始——莫须有的失意和痛苦，我会希望它们早点过去；而那些如意和美好，我希望它们天天都和自己待在一起。 我（或许你也有）的这种心态，似乎和广大弱势品牌的操盘者们类似。我们希望在纷繁复杂、强敌环伺的夹缝中，找到可以供自己生存、坚守和发展的领地；希望在一个个市场演出创造不对称竞争优势的好戏；希望在和强大对手的抗争中打赢一场场以弱胜强的漂亮战役。 当然，我们还会希望昨天或今天所走过的弯路能在明天就变直；昨天或今天的挫败能在明天就逆转；昨天或今天的营销方略能在明天就被验证为正确；昨天或今天的投入能在明天就产生回报……昨天或今天的弱小能在明天就变成强大。 但我以及我这本书主要献给的对象——弱势品牌们，都不会希望每天都是一个新的开始。毕竟没有那么多的资本可以让我们反复“折腾”，也没有那么多的时间可以让我们一次次从头开始。 我们要做的事，就是启动让自己活下来并发展的营销战略，就是尽力确保自己行进在正确的营销轨道上，就是让自己一个又一个昨天或今天的营销投入与动作都为明天的发展和壮大加分。 强大的软弱 2013年最后的这几天，我正在广州参加客户恒安集团的一个会议。恒安这家企业是中国生活用纸与妇幼卫生用品行业的冠军企业，它几乎在每一个细分品类都拥有至少两到三个全国性品牌。如在干/湿纸巾领域拥有心相印、优选、品诺等，在卫生巾/护垫领域拥有七度空间、安尔乐、安乐等，在尿裤/尿片领域拥有安儿乐、安尔康等品牌。 这样的品牌架构，很容易让人联想到宝洁。实际上，目前年营收已过200亿元的恒安，就是中国生活用纸与妇幼卫生用品行业的“宝洁”。 但能让每一个弱势品牌高兴的是，即便是恒安、宝洁，或类似恒安、宝洁这样的冠军级企业、领导型品牌，仍在遵循由无到有、由小到大、由弱到强的成长路径。它们过去的经历和现今成就下正在做的事，既在激励着身后的弱小者奋进，也在迫使着弱小者去寻求真正能帮助自己脱颖而出的办法与路径。 以恒安为例，它做纸尿裤的时候，面对的是宝洁的帮宝适、尤妮佳尤妮佳 图1-1 A-MCR全营销示意图 “全营销”的思路认为：一个企业的竞争力来自五个方面：“品牌通道”、“物流通道”、“服务通道”、“促销互动通道”和“信息传播通道”。只要解决了这营销五管道的问题，就等于解决了市场营销中的所有问题。 “全营销”最大的特点就在于“全”——强调资源整合和互动沟通，强调的不仅是所有营销推广资源与消费者、商家等利益关系人的沟通，还在强调各种营销推广资源的内部互动与沟通，使所有具备营销价值的因素能合力产生更大的营销效力。 弱势品牌的四个通道 对于弱势或无品牌的企业，“全营销”思路中的“品牌通道”通常被弱化，所以重点转向其他四个通道，通过强化其他通道的力量反辅品牌成长。故在本书中，重点展开探讨的是弱势品牌的物流、服务、促销互动、信息传播，这四个通道的问题。 一、产品与物流通道 “产品与物流通道”是由通常意义上的营销通路发展而来的，但却绝不仅货物流通通道，而是将产品（包括核心产品及包装装饰等边际产品）、价格、招商、对货的运作、对销售人员的激励与监管、对分销商的激励与监管、利用第三方力量开展物流及其终端导购竞争力构建都囊括进来。 或者可以这样理解，这里的“产品与物流通道”是将传统4P营销理论中的3P- Product （产品）、price（价格）、place(通路)融成整体，通盘进行考虑的。这样能很好地规避了传统4P各要素之间容易各自为政、缺少协配的弊端。 “全营销”的思路是，在从供应商、制造商、各级分销商、终端商到消费者的完整销售链中，产品力的大小、价格的适宜性和竞争性，本身就是使产品顺利转化成商品及货币的重要力量；对分销商的选择、对分销商及销售人员的激励与监管亦切实的关系着销售链的转动、物流链的畅通，而对货品的运作、对物流配送力量的组建和利用，本身亦充分的承担着物流的职能。 因此，“产品与物流通道”是否高效畅通，关键就看上述各要素间的协配性跟整合力，如果是一个多品牌运作的企业，里面就极可能牵涉到销售链各环节、物流各要素间的规划与重组。 二、服务通道 在“全营销”思路中，服务被提到了一个很高的高度，被作为一个单独的营销沟通通道加以运用。它将对社会，对销售人员（包括为销售服务的人员），对分销商、终端商、重点利润产生客户的服务，一起纳入“服务通道”的范畴。 “服务通道”的具体内容主要包括：消费市场的培育及消费文化的普及，便于消费者认知、记忆、购买和口碑传播的利人举措，相关售前服务、售中服务、