第八章 目标市场营销new.pptVIP

第八章 目标市场营销 第一节 市场细分 第二节 确定目标市场 第三节 竞争优势定位 例如，劳力士（Rolex）将其 豪华手表定位为“典雅献礼， 激情目标，每时每刻的象征”。 五粮液——浓香型 茅台——酱香型 汾酒——清香型 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品，而不集中资源生产一个代表性品牌的产品呢？ 不同的人们所购买的产品有不同的要求 如对洗衣粉有许多要求：经济性、漂白力、柔软作用、清新气味、强力等。 营销者不是总按这种哲理去做，他们经过： 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车 为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、别克、凯狄拉克） Buick Sail 目标市场营销的三个步骤 第一节 市场细分 一、什么是市场细分 ——是营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。 市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样化 市场细分实质上是一个聚合的过程 市场细分是求同存异 市场细分的作用 分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制定适当的营销策略 例如—— 在美国，七喜汽水上市的时候，可口可乐、百事可乐和皇冠可乐占据整个美国市场。 可口可乐的广告语：“只有可口可乐才是真正的可乐”。 饮料市场分为可乐型和非可乐型。 二、消费者市场细分（P134） 1.地理变量 世界地区或国家 国内地区 城市规模 人口密度 气候 2.人口统计变量 年龄 性别 家庭人口 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 年代 3.心理变量 社会阶层 生活方式 个性 4.行为特征变量 购买动机 寻求利益 使用者状态 使用程度 忠诚度 三、产业市场细分（P137） 由美国学者波罗玛和夏皮罗提出—— 人口变量 经营变量 采购方法 形势因素 个性特征 四、有效细分的要求 可测量性 可接近性 可赢利性 可辨别性 第二节 确定目标市场 选择有营销价值的、符合企业经营目标的子市场作为企业的目标市场 根据目标市场的特点与企业的资源，制定相应的营销策略 一、评估细分市场 细分市场的规模与增长特性 细分市场的结构优势—— 竞争对手、替代品、购买者、供应商 与公司目标和资源的匹配性 二、选择目标市场 市场细分的利弊 例如——泰迪熊 说起泰迪熊的起源，还得追溯到1902年。那时，美国总统罗斯福前往密西西比州度假，顺便利用这次机会打猎。但是，没想到一直到活动结束，他竟然连一只动物也没猎到。罗斯福的部下为了要讨他欢喜，便抓了一只小熊绑在树旁让他射杀，但被于心不忍的罗斯福给拒绝了。 一对俄裔夫妇由此萌发了制作绒毛玩具熊的想法，他们征求了罗斯福总统的意见，以总统的小名Teddy来命名。一时间，Teddy Bear以其憨态可掬的可爱模样风靡美国，成为小朋友非常喜爱的玩具。经过100多年的洗礼，泰迪熊也有了自己的泰迪文化，泰迪熊的这个名字，也就成了各个国家绒毛熊的统称。 三、确定目标市场应考虑的因素 企业的资源 产品的特点 市场的特点 产品寿命周期 竞争者的策略 如饮料—— 在国外一般认为，所有添加了营养成分的饮料都可以称为功能饮料 功能饮料可以大致分为运动饮料、能量饮料和保健饮料 运动饮料主要是添加了钾、钠、钙、镁等电解质，能迅速补充人体由于运动而消耗的微量元素 能量饮料主要是添加了增强人体体能的成分，有提高人体耐力的作用 保健饮料是添加了对人体有保健作用的营养成分的饮料 顾客群 第三节 竞争优势定位 一、什么是市场定位 市场定位是以了解和分析消费者的需求心理为中心和出发点，设定自己的企业或产品、服务独特的与竞争者有显著差别的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆，而且力求顾客心目中的企业或产品形象，与企业期望的一致。 定位又叫“抓心策略” 如在汽车市场中，丰田定位为经济车，奔驰和卡迪拉克定位为豪华型车，沃尔沃定位为安全车。 如“口香糖”： 绿——清新；红——热情； 黄——友谊；白——运动。 定位的基础——差异化 例子—— 中国移动目前拥有“全球通”、“神州行”和“动感地带”三大服务品牌 按照客户价值划分 “全球通”定位于高端商务用户，强调用户可以享受最广泛的网络覆盖、最佳的通话质量和所有移动数据业务，并提供如积分计划、“易登机”等内容的增值服务项目。 “神州行”定位于话务通信量少的低端用户，强调零月租、入网简单与临时性，增值服务较少。 神州行——大众卡 被叫免费：月费15元（含月租、来电显示），本地市话主叫0.20元/分钟，本