产品生命周期与新产品开发详解.ppt

PLC New Product Development产品生命周期与新产品的开发 Marie 2010.11 PLC PLC Product Life Circle 产品生命周期 Definition 定义 产品生命周期 product life cycle ，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 这一理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农 Raymond Vernon 1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。 产品生命周期 4 Stages 1. Introduction 引入期 新产品首次正式上市后的最初销售时期 Marketing Strategies Marketing Strategies 2.Growth 成长期 产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。 Marketing Strategies Marketing Strategies 提高产品质量 扩充目标市场，积极开拓新的细分市场 转移广告重点 增加新的分销渠道或加强分销渠道 3.Maturity 成熟期 又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段 Marketing Strategies Marketing Strategies 4.Decline 衰退期 又称滞销或衰落期, 指产品走向淘汰阶段 Marketing Strategies Marketing Strategies 产品生命周期曲线图 Case 2010年上半年苹果公司iPod全系列产品总销售量为 269，490，000 Case 成功原因 每当有重要产品即将宣告完成时，苹果都会退回最本源的思考，并要求将产品推倒重来。 　　简单的外形风格设计，以及方便的使用方式，这一切最终缔造了iPod的成功 分析机构Institute for the Future分析家保罗表示：“也许有一天iPod将不再是前卫的代名词，但是苹果公司的产品将永远走在业界的前沿。” 糖果 口香糖 Orbit 口香糖 产品 种类 品种 具体品牌 Introduction 引入期 1 Growth 成长期 2 Maturity 成熟期 3 Decline 衰退期 4 Introduction 引入期 Sales 销售量 Low sales 低 Profits 利润 Negative 微小或负 Customers 购买者 Innovators 爱好新奇者 Competitors 竞争 Few 甚微 品牌提携 2 引导试用 3 激励中间商 4 建立知名度 1 4 Stages Introduction 引入期 1 Growth 成长期 2 Maturity 成熟期 3 Decline 衰退期 4 Growth 成长期 Sales 销售量 Rapidly rising 快速增长 Profits 利润 Rising 增长 Customers 购买者 Early adopters 早期使用者 Competitors 竞争 Growing number 增多 4 Stages Introduction 引入期 1 Growth 成长期 2 Maturity 成熟期 3 Decline 衰退期 4 Maturity 成熟期 Sales 销售量 Peak 高峰 Profits 利润 High 高额 Customers 购买者 Middle majority 大众 Competitors 竞争 Stable number 稳定有减少 稳定 目标市场 增加 产品系列 重点宣传企业信誉 营销战略 4 Stages Introduction 引入期 1 Growth 成长期 2 Maturity 成熟期 3 Decline 衰退期 4 Decline 衰退期 Sales 销售量 Declining 下降 Profits 利润 Declining 下降 Customers 购买者 Laggards 后随者 Competitors 竞争 Declining number 减少 撤 转 攻 营销战略 销售增长率 Q’ ——————× 100％ 判定方法 Y1：上一期的实际销售量 Y2：计算期的实际销售量 Y2 - Y1 Y1 0．1％～10％ 引入期/成熟期 10％ 成长期 0 衰退期