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第四章 广告中的道德错位矫正与道德辨析 教学目标与基本要求：理解广告中存在伦理道德问题的原因及如何矫正广告道德错位，理解广告与新闻、公关等之间的道德辨析问题。要求在掌握专业知识的同时，地相关问题。 道德是从人们的利益关系中引申出来的，正是由于存在这种复杂的利益关系，使广告传播过程充满着复杂的伦理问题。正当合理或者说既合法又合道德的广告，应该是在这种复杂的利益关系中能寻求并保持平衡的广告，当这种利益的平衡关系被打破时，广告的道德性问题就凸现出来了。当然，由于在这种利益关系中，各利益主体的地位和作用不同，因此，广告传播中各种伦理问题的发生，其主体的道德责任也有不同。关于这一点，我们在前面已有专门的分析。在这里，我们只想指出如下这样一个事实，即一般来说，广告传播中伦理问题的发生，主要是由于广告主、广告代理机构、媒体企图打破广告传播所涉及的利益主体之间的平衡关系而引起的。 （三）社会转型期消极负面因素的侵蚀和影响（详见教材60页-63页） 1、价值观念倾斜 2、道德行为失范 3、社会责任淡薄 二、如何矫正广告道德错位 广告在人们心目中的形象，正如“零点调查与指标数据发布的《中国10城市消费者广告接受度及其影响因素调查报告》指出：不相信广告内容的消费者占561%，比相信广告内容的群体高172个百分点。，广告人在人们心目中又是什么样的形象呢？ 1998年深圳大学在深圳市组织过一次职业声望问卷调查，列出了百种职业声望的排行榜。调查结果广告策划人员名列第56，远远低于同样以知识和技术等职业品质而博得公众普遍认同与尊重的诸如科学家、教师、工程师、律师、医生、文化艺术类等职业人员。造成这种令人痛心现象的原因是多方面的，但是，广告业务人员构成复杂、素质参差不齐是个十分重要的原因。） 2、[美]克利福德·克里斯蒂安等著：《媒体伦理学：案例与道德论据》，华夏出版社2000年版。 第二节 广告活动中关系问题的道德辨析 （2学时） 一、广告与新闻 （一）联系 1、共存在新闻媒介之中，都具有“传播”的共生形态。 2、都注重信息的传播。 3、都要求所传播的信息真实准确。 （二）区别 1、广告是有偿服务，新闻是无偿传播，这是二者最根本的区别。 2、内容不同 3、目的不同 4、受众群不同 5、业务性质不同 6、刊播位置、时间不同 7、发布频率不同 （三）广告新闻 1、所谓广告新闻，就是以新闻报道的方式传播本应由广告来传达的内容。 2、从某种意义上说，广告新闻也属于有偿新闻的一种，但又不完全等同于有偿新闻。 3、广告新闻以新闻的面目出现，挤占版面或节目时间，影响正常新闻的刊播，也导致一些新闻工作者放弃一些有意义、有价值的新闻报道而追逐广告新闻。而广告新闻由于一般广告的传播效果，更诱发广告客户的投机取巧心理和行为。 4、新闻媒介不应当为了刊播广告新闻而忽略群众需要、社会需要的经济信息报道，也绝不能将不具有新闻价值、社会意义不大的、具有明显广告特征的信息当作经济新闻加以刊播。新闻媒介在刊播广告时应当由明确的广告标识。 二、广告与公共关系 （一）联系 1、广告活动需要公共关系的指导，它们之间体现出一种战术与战略的关系。 2、广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果。 3、公共关系活动需要广告活动配合。 4、广告经营单位也需要开展公关活动。 （二）区别 1、传播目标不同 2、传播方式不同 3、传播周期和范围不同 4、传播的地位和效果不同 三、服务与营利 （一）广告公司是在提供服务中营利 1、通过进行市场调查、策划创意、拟定广告计划、传播广告信息等服务于广告主，又通过策划和传播的广告信息服务于社会，这是广告最基本、最本质的功能，也是广告道德的核心内容。广告公司及其从业人员正是在提供服务中营利，获取报酬。 2、广告公司与广告客户之间目前最大的问题是双方不信任，导致合作不长久。 3、广告公司与广告客户应首先是朋友关系、伙伴关系，是共创利润、共担风险、共同发展的经验伙伴。广告公司应树立全方位的服务精神。 （二）媒介购买公司导致广告业代理形态的重大变化 1、媒介购买公司是从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体，是联系广告公司和媒介的中介，成为专业从事有关媒介营销活动的资源整合者。 2、给广告业代理形态带来的变化 其一，突破“一对一代理制”，同一媒介公司可以为同一行业的不同客户服务。 其二，引发了广告业界对于广告主的媒介代理权之争。 （三）大广告公司的业务范围不断扩大，大型广告集团不断增加。广告公司应是大有大的准则，小有小的规范。 四、竞争与发展 竞争是一个广泛的社会范畴。从经济学角度看，竞争是指各行为主体在生产、经营和消费各个环节为选择对己有利的条件和环境以获取最大效益的一种斗争