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网络购物中信息不对称问题研究 　　作者简介：李志婷（1994-），女，安徽天长人，本科在读，研究方向：经济学。 　　于会灵（1996-），女，安徽太和人，本科在读，研究方向：经济学。 　　顾媛（1993-），女，江西高安人，本科在读，研究方向：经济学 　　摘 要：信息不对称问题的存在使得网络购物中市场效率降低、帕累托最优状态无法实现、消费者作为弱势群体其合法权益极易受到侵害。有鉴于此，从博弈论角度出发，建立信息传递模型，分析不同均衡解的情况并提出建议，对于改善网络购物信息不对称状况、提高市场绩效、维护消费者在网络购物中合法权益至关重要。 　　关键词：网络购物；信息不对称；信号博弈 　　一、引言 　　国家工商总局于1月23日公布的2014年下半年网络交易商品定向监测结果显示，在本次抽检的92个批次的样品采样中，正品率为58.7%，其中淘宝网正品率最低，仅为37.25%。另外，中国电子商务研究中心的一份研究报告也指出淘宝网存在出售假货、虚假宣传、退货繁琐、不及时发货等问题，顾客满意度仅为75.6%。在互联网技术取得飞速发展的背景下，网络购物这种全新的购物方式正逐渐改变人们的购物习惯。但是，由于我国有关网络购物的法律尚不健全，对网购过程监管不完善，网络购物中买卖双方信息不对称问题尤为突出，极大地损害了消费者的利益，制约了市场机制的作用效果。因此，本文旨在通过构建网络购物信号博弈模型，分析模型结果，找出改善信息不对称状况的对策。 　　二、博弈模型的建立 　　（一）模型假设 　　1.参与人 　　网络购物的信号博弈模型中只有两个参与者，他们分别是经营者（发送信息）和消费者（接收信息），并且买卖双方都是理性人，追求自身利益的最大化。 　　2.信号博弈过程 　　（1）“自然”选择经营者的类型，这里假定经营者只有品质好（t1）和品质差（t2）两种类型，并且只有经营者自己知道自己的类型情况，消费者不知道。 　　（2）自然选择之后，经营者首先采取行动，其中m1表示经营者表明自己是品质好的商家，m2表示经营者不表示自己是品质好的商家。对于t2类型的经营者，要想表明自己是质优的商家必须额外承担一定的伪装成本Cd。 　　（3）因为经营者的行动是类型依存的，所以消费者根据经营者发出的信号推测其类型并选择自己的最优行动，其中a1表示购买，a2表示不购买。 　　3.其他假设 　　品质好的经营者提供优质产品的价格为ph，给消费者带来的价值为vh，且vhph。品质差的经营者提供的低质产品仅能够给消费者带来vl的效用，且vhvl，该类型的商家可以通过伪装表明自己是品质好的类型，同样以ph的价格销售劣质产品，但是需要承担伪装成本Cd，并且带来消费者的失望成本Cc；若其表明自己是t2类型，则仍能以pl的价格销售产品和服务，phpl，vlpl。另外两种类型的经营者分别要支付一定的运营成本Cg和Cb，并且假定CgCb。 　　（二）模型建立 　　通过以上的假设，可以构建网络购物中经营者和消费者的信号博弈模型。为便于分析，首先按照消费者采取购买与不购买两种策略对双方的收益情况进行分类，得到的买卖双方的收益矩阵如下表所示。 　　三、模型的分析与求解 　　（一）分离均衡 　　在信号博弈分离均衡中，经营者直接表明自己的真实类型，即t1类型的经营者发出信号m1，而t2类型经营者发出信号m2，在该情况下消费者可以根据信号类型判断出卖方的类型，信息不对称问题得以解决，市场机制的作用能够得以最好地发挥。 　　当经营者发出m1信号时，消费者采取a1策略的期望为vh-ph，采取a2策略的期望是0，显然E（a1）E（a2），消费者最佳策略是购买。当经营者发出的信号是m2时，消费者采取a1策略的期望为vl-pl，采取a2策略的期望是0，显然E（a1）E（a2），消费者最佳策略还是购买。 　　现在给定消费者策略类型是a1，考虑经营者利益最大化策略选择情况。对于t1类型的经营者来说，发出信号m1带来的收益为ph-c1，发出信号m2能得到的收益是pl-c1，显然ph-c1pl-c1，所以t1类型的经营者的最优策略选择是m1。对于t2类型的经营者而言，发出信号m1带来的收益为ph-c2-cd，发出信号m2能得到的收益是pl-c2，此时卖方的策略选择取决于收益的相对大小，若要实现分离均衡，则必须有ph-c2-cdpl-c2，即伪装成本大于价格之差。 　　（二）混同均衡 　　在混同均衡下，不同类型的经营者均发出相同的信号，消费者无法直接判断经营者所属的类型，仅能够根据经营者发出的信号进行先验推断（p，1-p）。 　　若卖方发出信号m2，消费者购买的期望是p（vh-pl）+（1-p）（vl-pl）0，消费者不购买的期望收益是0，理性消费者的策略是a1。若卖方发