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网购中不良现象分析与应对 　　摘要：针对目前网购中所出现的各种问题，笔者从消费者羊群行为和电子口碑的角度，使用数学推导和数值仿真的方法，分析了各种问题出现的原因。提出现有的网购评价体系过于单一，容易引发消费者的盲目信任和跟从，导致欺诈有机可乘。进一步提出电商改良评价体系，提供更多的评论平台，旨在帮助消费者和卖家获取有价值的口碑信息，准确制定购买决策和营销策略，同时帮助电子商务平台规范评价体系和制度，提高在线评论系统的效率，减少客户投诉率提供参考。 　　关键词：网购 不良现象分析 应对 　　相关数据表明，很多网站好评率都非常高，但退货率也非常高。很多网络卖家都会采取好评返现活动，为什么购买都已完成，还要返现呢？很多网站通常会在页面的醒目位置设计一个人数标识，每分钟甚至细化到每秒钟。这些现象的背后其实利用了人类的从众心理，这也是所谓的羊群效应。一般人会认为跟着大家的决策是最安全的，所以心安理得地跟随购买，尤其是时间紧，网络评价非常好的时候会加剧这种行为。这样形成的消费行为对于网络卖家和买家及电商平台的长期发展来说是不利的，当消费者对服务的满意度与预期不符之后，商家和网站都将失去信誉，同时还可能产生连锁的负面效应。 　　一、相关理论研 　　市场中的“羊群行为” （herd behaviors）是一种特殊的非理性行为，它是指参与者在信息环境不确定的情况下，行为受到其他参与者的影响，模仿他人决策，或者过度依赖于舆论，而不考虑自己的信息的行为。羊群行为的研究除了集中于经济金融领域以外，对于其在消费者群体和网络消费模式下的研究相对较少。 　　二、现有问题分析 　　在羊群效应模型中，信息流模型最适合网络购物环境的研究。 　　在目前的网络购物中，普通消费者能得到的信息仅限于网页上所公布的商品描述信息和商品评价信息。所得信息非常少，以往的研究中只考虑了购买者的购买决策行为，而未对购买者购买后的决策是否满意进行分析，为了研究方便，将网民购买后的决策分为满意和不满意两种，满意体现为评价系统中的好评，不满意体现为评价系统中的非好评。 　　假设：有限认知，即无法收集到关于商品的全部信息 　　贝叶斯理性（2007），消费者会根据他人的判断跟新自己的决策。 　　由此表可看出，当考虑了用户评价后，尤其是非好评出现后，羊群效应的产生会显著降低，这是商家不愿意见到的情形。商家为了形成这种羊群效应，就会采取以下几种措施： 　　一些商家为了用大量的好评吸引消费者，专门为店家撰写好评的网购评价水军也随之诞生，卖方发动亲友人脉关系甚至雇佣水军刷信用、冲冠升级。 　　采取好评返现等等优惠措施。 　　一旦用户购买产品不满意给差评后，会采用各种办法威逼利诱用户改好评。 　　在产品上市初期，因为销量少，不容易产生羊群效应，所以商家会自己人为炒作销售量，例如自己买进等。 　　这种羊群效应是时间急促的情况下会愈发明显，这也是双“11”如此繁荣的一个原因，同时也可以解释，双“11”过后不明原因的高退货率，是商家为了激发羊群效应的产生而自己购买自己的商品。 　　三、改进建议 　　改进网站评价系统，改进“默认好评”机制和“退货交易关闭”机制。“默认好评”机制将缺失的中评默认至好评，推高了好评率；同时，也为卖家虚假销售刷信用的搭便车行为提供了途径。“退货交易关闭”机制屏蔽了商品大量的负面信息，不利于瑕疵商品的负面口碑传播。 　　增加网络买家交流平台，除了网站的评价系统外，还应多开发一些专门的网购交流平台，在此平台上，网民可以说出购买商品的真实感受。 　　鼓励消费者积极参与购后评价。消费者购后主动发表评论可有效避免评价偏差。现行的激励措施多来自于卖家，以优惠券、打折卡等形式鼓励消费者购后主动评价。然而，卖家只有消费者给予好评的情况下才兑现，因此这种激励一方面带有卖家的偏向性，另一方面会使消费者产生抵触情绪，感知欺骗性增高，并不能带来良好的口碑传播效果。因此，网络平台应该改为对主动评价的消费者发放优惠券或商品折扣等物质激励措施，或提高消费者在该网站的会员等级，开放会员权限等鼓励措施，最大限度地调动持“中庸”态度的消费者主动评价，有利于帮助在线商品评论回归真实。 　　加强对操纵评论行为的监管。现在购物网站卖家操纵评论的现象非常普遍，该操纵行为是导致在线商品好评率极度偏高的重要因素。长此以往，网民会对整个网购失去信心，进而不利于电子商务的整体发展，基于此，网站及相关部门应加大对此类现象的监管力度，不断优化原有虚假交易的规则，提高整治的频率，采取不定期的侦查并加大处罚力度。对于买家有连带责任的，也应予以追究，限制买家的相关权利。 　　参考文献： 　　[1]毕继东.网络口碑对消费者购买意愿影响实证研究[J].情报杂志，2009 　　[2]毕继东，胡正明.网