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网络购物消费者采纳模型研究 　　【摘要】技术采纳模型（TAM）是解释或预测信息技术使用的一个基本模型。根据具体情境的不同，技术采纳模型得到了相应的扩展，通过与已有的相关模型、理论相结合或者加入新的外部变量，是提高TAM模型解释力的可行途径。在本文中，作者将技术接受模型与计划行为理论相结合，并引入网购经验这个外部变量，在此基础上构建了网络购物模式的消费者采纳模型的理论框架。 　　【关键词】技术接受模型 网络购物 主观规范 网购经验 感知的行为控制 　　一、引言 　　近几年来，线上销售模式与传统的销售模式相比，优势越加明显，B2C的发展潜力巨大。2014年，中国互联网络信息中心第34次互联网发展报告中指出，截止2014年6月，我国网民数达6.32亿人，与2013年末相比，新增了1442万人，互联网普及率为46.9%，同期网购消费者规模约为3.32亿人，网民中通过网络平台购物的人数仅占52.5%[1]。对消费者来说，网络购物早已成为一种生活方式，高性价比的产品、个性化的定制、快速的远程呈现使得购物变得更加的方便。从调查数据可知，我国网络购物的潜力还远未被释放，众多研究发现消费者对线上购物模式的态度是决定购买与否的关键因素，建立完善的态度意向行为模型可以更好地剖析消费者的购买态度，对我国B2C电子商务产业的发展有积极的推动作用。 　　由于态度存在较大的复杂性，关于多属性态度模型在市场研究中应用非常广泛。随后，研究人员提出了理性行为理论、计划行为理论以及技术接受模型，其中的技术接受模型及其各种扩展模型在对网络购物态度的研究中得到了广泛的应用。 　　二、相关理论研究及模型 　　（一）多属性态度模型 　　多属性态度模型是假设消费者对某一对象的态度取决于对这个对象的多维度属性的评价，通过测定某些特定的信念指标，并综合起来，最终推导出一个可以预测消费者总体态度的模型，用于测量消费者对某一商品或品牌的态度。最有影响力的多属性态度模型是Fishbein模型，该模型存在一个重要的条件，即消费者可以完全挑选出相关态度对象的所有相关属性，这一潜在条件，在现实中时不一定能确定的。 　　（二）理性行为理论 　　1975年Fishbein和Ajzen提出理性行为理论，其核心是个体进行某一行为的倾向，即行为意向，由主观规范和行为态度所决定，行为意向又直接影响个体的行为，该理论存在一个重要的隐含假设，即人可以完全控制自己行为的能力，理性行为理论对个人行为有较好的解释力[2]。但在全新的研究背景中，个体经常要受到管理干预和外部环境的制约，因此，在一定情境下就需要重新考虑新背景下的行为信念。 　　（三）计划行为理论 　　在现实情境下，个体对行为意向的控制往往受到诸多因素所影响，这使得理性行为理论中对个体行为的解释力大大地降低。随后，Ajzen便将理性行为理论进行延伸，将感知的行为控制这一变量纳入到模型中，提出了计划行为理论[3]。Ajzen认为个体对行为的意志控制力时一个连续体，一端是完全在意志控制之下的行为，另一端则是完全不在意志控制之下的行为。而个体大部分的行为是位于两个极端之间的某一点。因此，要预测不完全在意志控制之下的行为，有必要增加行为感知的行为控制这个变量。不过当个人对行为的控制愈接近最强的程度，或是控制问题并非个人所考量的因素时，则计划行为理论的预测效果是与理性行为理论是相近的。 　　（四）技术接受模型 　　1989年Davis基于理性行为理论进行系统建模，构建了技术采纳模型（TAM），该理论完善了理性行为理论每次都需要确定新信念的不足，采取感知易用性和感知有用性这样一组稳定的信念，进行研究个人采纳信息系统或信息技术与否的原因，证实了感知有用性、感知易用性与个体意向、态度以及行为之间的关系[4]。 　　Davis认为感知易用性和感知有用性这两个变量对个体是否采用该项技术的态度有决定性的影响，当人们感知到使用该技术能将事情做得更好时，就倾向于使用该技术，这就是“感知有用性”，当使用这项技术时，发现经过学习还是难以掌握使用方法，则使用该技术的收益就会大大减少，个体对这项技术的掌握难易程度的感知，就是感知易用性[4]。TAM简化了理性行为理论，构建了用户对信息技术或系统采纳与否的行为模式。本研究基于TAM这一基本框架，构建消费者采纳网络购物模式的态度-意向-行为模型。 　　三、模型的构建 　　虽然技术采纳模型在绝大多数情境下存在较强的普遍性，尤其在与工作相关的采用信息技术的解释和预测上具有较高的解释力。但仍存在一些缺陷，表现在一些重要的控制问题被忽略，如个人因素、社会因素等外部变量对技术接受的影响。从总体上来看，基本的技术接受模型对系统采用的解释力大概在40%以下。为了提高模型的解释力，以及技术采纳模型严谨的结构、高度