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自由鸟：逆市翱翔 　　服装零售业的冬天已然开始很久。传统的零售店被电商革了命，加上经济低迷的大环境，服装业几乎陷入了关闭门店的大潮。截至去年年底，真维斯在中国内地的店铺减少了253间，艾格半年内关闭了中国内地的88家门店……专家预计，今年服装零售业的走势将更加严峻。关店，似乎成为一种无可奈何的趋势。 　　偏偏有一家“不合群”的服装企业，一而再再而三地“逆市而行”。早在2010年零售业的高峰点，其决策者就关闭了一些运营情况还不错的门店。而在2014年零售业的寒冬，这一品牌的十多家新门店，却在湖北、河南、云南、光西、广东等地凌寒绽放。 　　此品牌名曰“自由鸟”。乍一看，它的决策就跟它的名字一样任性。这究竟是高瞻远瞩？还是特立独行？ 　　自由鸟服装有限公司CMO刘嘉达告诉《新营销》记者：“自由鸟是一家与时俱进的公司。我们的决策往往比同行先走一步。之所以在2010年的高峰期关闭门店，是因为我们提前对地产业、百货业和零售业未来不景气的情况进行了预判，提前通过营运模式的调整，来应对未来的发展变化。风浪来之前，我们会提早回到安全位置。等风浪差不多完结的时候，我们会提早出航，这样我们才会赢在起跑线上。” 　　对话： 　　Q：新营销 A：刘嘉达（自由鸟服装有限公司CMO） 　　游走于快文化与慢文化之间 　　Q：对于线上和线下两大渠道，如何进行差异运营和优势互补？ 　　A：线上渠道和线下渠道有着不同的特性。就算是同一品牌，在这两个渠道上同样可以呈现平行形态，或者相当于同名品牌。虽然线上和线下的消费群体会有所重叠，但就算是同一个消费者，在线上和线下消费的时候，也会具有不同的诉求。在线上，他可能要的是“短平快”的消费体验，需要立刻满足他当时的消费需求。因此，快捷优质的服务和经济实惠的价格，就成为了电商最核心的竞争力。而在线下，消费者是出于一个“慢体验”的消费心理，他会愿意通过一段相对较长的时间，深入体验这个品牌背后的文化内涵。针对这两种不同的消费动机，我们经营的思路也会有所差异。在线下门店，我们会更深层次地表达品牌文化；而线上的产品往往相当于是设计师作品的复版，这也是“快时尚”文化所延伸出的另一种文化。 　　Q：同一个顾客，可以从线上和线下感受到“自由鸟”品牌文化的不同侧面？线上线下的消费群体也可以相互转化？ 　　A：是的。同一个都市白领来说，可能他上个月有空来逛我们的门店，深度体验了我们的品牌文化。下个月突然想起来某个场合需要一套新装，但无法抽空去门店细细挑选，那么他就可以到我们线上的网店，体验我们“快文化”的一面。甚至很多人是在线下了解、线上购买，这是一个相当庞大的消费群。反过来，也有很多人因为浏览了我们的网店，而对我们的品牌产生好奇，进而前来我们的门店体验消费。所以线上线下是可以转化的，这种区别设置也是不冲突的。其实O2O不一定是一种商业模式，可能是一种间接的手段，一种深层的运营文化。 　　Q：今天的时尚界，以“快、狠、准”为主要特征的快时尚迅速兴起，像ZARA、HM、UNIQLO这些品牌也因为更新速度之快、变换周期之短而带动全球的时尚潮流。为什么自由鸟在线下门店依然坚持“慢文化”？ 　　A：所谓快文化与慢文化，其实是品牌在时间和浓度上的渗透。一个顾客来到门店，他的平均停留时间大约在10―15分钟；而在线上，他在一家店面最多停留3―5分钟。此外，线上网店由于美工设计方面的限制，能够传达的信息也十分有限。而一旦走进门店，从店面布局、产品陈列，到导购员的服务，这些信息是十分直接的。所以，“快慢”并不只是时间的长短，而“慢文化”在品牌认知上的渗透浓度，要比“快文化”浓厚很多。 　　其实中国的时尚业也在走欧美国家的老路。每个品牌会有自己的核心价值。如果既要仿效“快时尚”文化，又要突出品牌的核心价值，这两者其实是相对矛盾的。分析研究之后，我们认为，中国未来的服装产业会衍生出更为细分的领域。其实现在已经出现了这个苗头，比如线上的韩都衣舍、裂帛，线下的江南布衣，这些品牌进入的都是小众市场。它们的成功已经证明：小众市场，并不代表没有消费者。相反，小众市场是一个兴旺的市场，是可以不断向外扩散的。 　　Q：“自由鸟”新开设的门店风格有哪些调整？ 　　A：门店就是自由鸟的形象，这个形象也一直在调整。每两到三年，我们会对门店的装修进行一次迭代。目前准备推出的是第九代装修，而第十代也已经在开发中。因为流行趋势也在变化，三五年前流行甜美舒适、颜色多变的日韩风，现在则流行简约明快、大色块的欧美风。因此，我们的第九代风格偏于华丽繁复，相比之下第十代则更为简约大方。自由鸟会在保留核心价值的前提下，迎合这些趋势做一些微调，在固有的文化格式里面放入一些新的文化信息作为点缀。因为作为一个鲜活的人，他的生活形态不会发生大的改变，只不过前两年喜欢看