药企扎堆跨界，胜算几何？.docVIP

药企扎堆跨界，胜算几何？ 　　这是一个跨界打劫的时代。在互联网的搅动下，跨界俨然成为当下一种新时尚，传统制药企业也按捺不住内心的冲动和对大健康的憧憬，纷纷跨界而来。6月17日，太极集团旗下高端水――太极水正式高调亮相，这个仅有310ml容量的小蓝罐单价高达11.99元。太极集团表示，未来5年将实现太极水百亿销售的目标。 　　药企跨界初始，都认为自己有着巨大的先天优势，“对于做药品的企业来说，做一个食品企业太简单了。”一家上市药企董事长如是说。 　　真的这么简单吗？ 　　药企为何如此钟情跨界 　　总体来说，目前药企跨界的主要方向分别是日化、饮料、食品三大类（见表1）。但是从众多涉足大健康的医药企业的市场表现来看，成功者凤毛麟角，多数药企是乘兴而来败兴而归。在成功的药企中，最具代表性的是云南白药和广药集团。前者的云南白药牙膏2014年销售收入突破30亿元，连续多年位居牙膏行业前三名；后者的王老吉凉茶2014年成功完成200亿元的销售目标，以40.75%的市场份额稳居凉茶行业冠军。另外，东阿阿胶在保健品领域，片仔癀、马应龙在药妆领域，江中药业在食品领域，也都产生了较大的市场影响。 　　为什么药企这么喜欢跨界呢？首先，制药行业的核心竞争力在于产品，西药看专利，中药看秘方，新药研发的成本、风险、难度都很大，从全球市场来看，专利药到期、新药研发困难、药品利润下降等因素，都是造成国外大型制药企业业务多元化的主因。其次，从国内市场来看，一方面，医药行业增速下滑、新药研发难度大、市场竞争加剧、政策管制从严、成本上涨，医药市场越来越难做，亟须拓展企业的生存空间，甚至以此来寻求企业继续生存之道；另一方面，大健康在政策层面受到鼓励、市场层面受到追捧，属于高速增长的新兴朝阳产业，业内人士预测，到2020年中国大健康产业规模将达8万亿元以上。 　　医药企业跨界大健康，从方向上看无可厚非，但是进入一个新领域很容易，活下去很难，活得很好更难。某著名企业投资上亿元进军饮料市场，国际影星助阵，风光开场，却在两年后偃旗息鼓，让人唏嘘不已……这样的结局或许一开始就已注定，因为选择的市场切入口本身就不符合企业的核心竞争力，原有的能力和资源借用不上，新的能力和资源又没有发育起来，结果可想而知。 　　如何活得更好 　　我们从企业资源能力、市场机会、竞争格局三者匹配运作的角度，来解析药企如何才能在跨界之后活得更好。 　　首先，知己知彼，在企业资源能力和外部市场机会有效匹配的基础上，确认健康产品选择和战略定位。 　　大健康产业市场虽然庞大，但并非全新的空白市场，特别是快消品行业，比起制药行业来，竞争的激烈程度有过之而无不及。而且，大部分市场已经被寡头占据，后来者想要从中分一杯羹，难度极大。所以，药企想要取得成功，必须清晰认识自身的资源能力优势，以此为根基对接市场需求，定位既是消费者真正需要的，又是自身擅长的品类或产品，不能随意追逐市场热点，仅凭浅层次的模仿和跟进做出行动。 　　云南白药的资源能力优势在于“中药国宝第一号”的云南白药配方，在止血、消炎方面具有神奇的功效，消费者对此也有清醒的认知。在此基础上，云南白药对大健康产业进行扫描，发现牙膏领域有巨大的潜在需求：传统牙膏解决的大多是牙齿防蛀、美白和清洁的问题，而随着国人饮食习惯改变（麻、辣、烫）和工作压力加大，成年人大多有溃疡和牙龈肿痛、出血等口腔问题，这些问题很小不至于要去医院，却对人们的日常生活造成极大困扰。这些传统牙膏不能解决的、消费群体存在巨大潜在需求的空白点，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点，产品的选择、策划是云南白药向大健康成功跨界的基础。同样，东阿阿胶一直围绕自身在阿胶领域的技术优势和阿胶专家的品牌形象，借助阿胶补血养颜的功效做产业跨界；江中集团推出养胃的猴姑饼干，充分利用了在消费者心目中健胃专家的形象，战略定位也很不错。 　　从这个角度分析，不少药企的跨界则显得多少有些盲目。例如，太极集团进入高端水领域的这次跨界，并没有很好地去挖掘自身的资源优势。 “水源地”概念的制高点已被5100、恒大冰泉、昆仑山等抢占，长寿概念也被巴马水抢占，太极水已经很难通过这些建立差异化，也基本没有可利用的“高势能”和品牌背书。从战略定位的角度看，太极集团起手并不理想，几乎相当于进入陌生领域重新创业，并且该领域竞争还极其激烈。 　　其次，因地制宜，在熟悉跨界领域游戏规则的基础上，制定经营策略。 　　从企业运营角度来看，药企进入大健康产业的优势在于产品研发、质量管控，弱项在于市场营销。一向处于严格管控之下的药企销售模式，往往很难适应快消品“重营销、重渠道”的市场法则，讲功能说疗效、走大医院与药房渠道、高毛利高中间费用（限价产品除外），才是医药企业的传统打法。然而，如果在大健康领域，特别是日化、饮料、食品等