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从零售商品的销售方式谈价格歧视的应用 　　摘 要：本文从价格歧视的定义、条件、种类和影响等入手，分析价格歧视在零售商品行业中的应用。零售商品的销售方式体现在两大块，一是零售，二是实体店零售。网店蓬勃发展，实体店的业绩不断被网店所侵占，但是实体店并没有被网店完全挤出市场。通过价格歧视在这两者之间的比较得出结论：价格歧视会一直伴随零售行业的发展，但它的形式会不断的适应环境而发生改变。 　　关键词：价格歧视；保留价格；零售商品；销售方式； 　　2010年底，中国网络零售交易总额已达 5131 亿元，约占全年社会商品零售总额的 3%，2011年，全国实现网络零售总额7825.6亿元。网络零售额不断上升，实体店的空间不断受到挤压，2012年中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的6.37%，达到1320亿元，同比增长64.7%。 　　相对的，实体店销售额所占社会消费品的零售总额不断下降。但是，下降不代表就会被取代。而不会被取代的原因，即价格歧视的存在，使得线上和线下利益在短时间内不会达到均衡。当网店零售的边际收益等于实体店的边际收益时，就会达到均衡状态，这是个长期的过程。 　　一、价格歧视背景 　　价格歧视的直接原因是厂商不愿不同层次消费者的流失，他们既想留住保留价格较高的消费者，也想留住保留价格较低的消费者。价格歧视往往通过商品的地理位置，颜色，包装，款式等来体现。实行价格歧视是由于消费者剩余的存在，即消费者保留价格一般都比实际获得产品的价格要高。目前价格歧视没有明确的定义，其核心是价格差别不反映成本的差别。在形成条件上，必须有一个统一的市场，这个市场必须能够分离为若干子市场，厂商可以在这些子市场以相同的成本提供产品，否则不能形成价格歧视。在价格歧视的种类中其中一级价格歧视是其它两种价格形式的例外形式，比较少见。 　　价格歧视的定义比较权威的是由泰勒尔所提出：当两个单位的同种商品对同一消费者和不同消费者售价不同，我们就可以说生产者实行了价格歧视。所以，价格歧视指同种商品销售给不同消费者时索取的价格是不同的。这种价格是不体现成本差异的，也不体现质量、品牌、服务的不同。价格歧视在垄断行业中当价格歧视带来的总福利小于垄断定价所带来的总福利时，就会造成市场效率的丧失，消费者的剩余被大量侵占。反之，有利于社会福利。在竞争性行业中，价格歧视会以各种各样的形式被利用，促进竞争，并且满足消费者多层次需要，提高社会总体福利。但是恶意的价格歧视，也应被禁止。评价价格歧视总的来说应从消费者剩余、生产者剩余和社会福利净损失的总和来确定，三者相辅相成，价格歧视的实施可以使社会总福利的上升或下降，能使社会总福利上升的价格歧视一般都是可取的。大多数情况下，价格歧视的存在暗示了帕累托效率的缺乏。不同的消费者拥有不同的偏好，也就是不同的消费者的边际替代率是不同的，而帕累托效率要求实现不同商品的边际效用之比等于它们的市场价格之比。所以，在价格歧视情况下是达不到帕累托最优的。 　　二、价格歧视在零售行业中的应用及比较 　　实行价格歧视是经营者的常用手段，它的依据是不同消费者的弹性是不同的，它的目的是使自身利益的最大化。在这种销售方式中，价格歧视一直扮演着关键角色，如果信息是完全的，也就没有多种销售方式共存的必要，而当前市场中的信息不完全恰恰提供了零售商品两种销售方式的空间。总之，消费者所选择的购买方式取决于消费者对商品信息的掌握程度，以及商品价格相对消费者的保留价格差异。 　　1、在网络营销中的应用 　　在网络营销中，价格歧视主要表现为一级价格歧视。例如淘宝上的一些商品，它的价格往往都是按照消费者的保留价格支付。不过现在由于在线竞争的加剧，很多商家的促销活动纷纷把线下促销活动转向线上，从而不少消费者消费的商品价格低于其保留价格。而对于大部分商品来说，由于消费者的信息几乎完全被卖者所掌握，同时消费者是单独付账的，并且消费者间是不可交易的。最后通过网上的谈判和定价，卖者更容易对每个消费者更加容易的定价，这就为对消费者实行一级价格歧视提供了平台。同时，网络营销中也可以实行二级价格歧视，比如中国知网的应用，在高校中，高校的预付费使大家可以免费无限时的使用。但是，在私人家庭中就得另外付版权费。又比如微软的office2013的销售策略，用户既可以一次性获得永久许可，也可以按月租赁许可。即一种是有限制的低价版本，一种是高价无限制的版本。最后，三级价格歧视也可以在网络营销中应用，例如windows8刚出售时的销售策略，原有win7用户升级仅需98元，而其他用户需要200多元甚至更多。 　　2、在实体店销售中的应用 　　不可否认，在实体店中实行一级价格歧视基本是不可能的，因为销售者不能完全掌握卖者的信息，并且要掌握单个消费者的保留价格的成本也是极