以台北的罗斯福门星巴克为例.docVIP

消費空間利用的時間差異 以台北的羅斯福門市星巴克為例 地理四 陳育詮 第一章 緒論 第一節 研究背景及動機 星巴克連鎖咖啡館一舉踏進台灣市場後，截至2003年年底，星巴克在全台開了130家門市，大台北地區佔了79家，店內每天門庭若市的景象，正是消費活動的展現，此種消費活動似乎形成一股新的咖啡消費文化，到咖啡店喝咖啡幾乎是一般人平時休閒的娛樂，而不再是高級享受，這也使得我對星巴克的研究有了高度興趣。 現實生活中，星巴克的特色及風貌，經由行銷、宣傳促使其產品、社會關係符號化後，便於產品的被消費，由於「星巴克」本身也就是個販售的符號，消費者消費已經不只為了實用，成為一股新的「文化消費」潮流。在星巴克這個消費空間中，也具有空間差異化消費功能，對於追求空間情境的享受與凸顯身份地位階級的星巴克人，形塑空間愉悅感經驗（林恩盈，2002）。 但是這些消費行為在星巴克店內，不同的時間與空間配置下，即使是相同消費空間中，消費者行為應該會有所差異，而不同的消費行為是否也造成不同的空間利用情形？如果有，那麼差異在哪裡？為什麼會有這種現象？也就是此時此處，消費空間如何被消費者使用的問題，如唸書、聊天、吃東西等等。因此，我希望探討在不同時間的相同消費空間中，消費空間利用有何差異，以及差異形成的背後影響因素。 第二節 研究目的 根據前述的研究動機，本研究希望以台北羅斯福門市為研究區域，分析與探討不同時間點下，消費行為及消費空間利用的差異，具體而言，本研究之目的主要有下列三項： 1. 找出不同時間點中，台北星巴克羅斯福門市內消費者對於消費空間的利用情形 2. 分析並比較不同時間點中，消費空間利用情形與消費行為的差異 3. 探討消費行為與消費空間利用的互動與影響因素 不過要說明的是，在此研究中消費行為只探討消費者的動機和目的，也就是說消費者為何想去星巴克喝咖啡？而其目的又是什麼？是休閒、聊天亦或是閱讀？因此在本研究中，將不探討整個消費者行為，因為本研究最主要的目的還是對於不同時間的消費空間利用情形做探討，而不深入消費行為探討。 第二章 文獻回顧 消費者行為 消費者行為的定義眾說紛紜， 可定義為「消費者在搜尋、評估、購買、使用和處理一項產品、服務、和理念時，所表現的各種行為」（林靈宏，1999）。「一切與消費者在購買產品或勞務過程中， 有關心理的、情緒的、生理方面的活動、反應與影響， 即是消費行為」（ William,1982）。「消費者在取得、消費、與處置產品或服務時， 所涉及的各項活動，並且包括在這些行動前後，所發生的決策在內」（ Engel, et. al, 1993）。「消費者為滿足其需求慾望，對產品或服務表現出蒐集、購買、使用、評估及處理行為」（林吟春，2000）。這一節的文獻回顧分成兩部份說明：消費者行為模式與消費行為相關研究。 一、消費者行為模式 消費者行為模式是將消費者行為加以分析研究的觀念架構，其中又以EKB模式比其他消費者行為更為完整。Engel、Kollat and Blackwell 等三人於1986 年發展出EKB 模式，其特色著重於消費決策如何達成的過程，且將人類行為是為一種連續過程，而非間斷的個別行動，分為訊息輸入、資訊處理過程、決策過程及影響決策變數四部份，再將消費者決策過程分為需求認知、搜尋、方案評估、購買及結果等五個階段（林吟春，2000），說明如下： 訊息輸入 行銷來源，如廠商行銷策略；非行銷來源，如大眾傳播與人際溝通。 資訊處理過程 外來刺激經由個人感官接觸個體後，經由展露、注意、理解、接受、保存等步驟處理訊息，激起記憶形成情報或經驗。 決策過程 需求認知 消費者對於外在刺激和內在動機影響下，知覺事物需求及可以喚起與產生的決策程序。 需求認知受到儲存於記憶單位的資訊、個人差異、環境影響三項因素的影響。 搜尋 消費者認知需求之後，便會去尋求相關資訊。 資訊蒐集來自內部搜尋的記憶（個人差異）或外在環境（環境影響）取得資訊的外部搜尋。 方案評估 在得到訊息後，便在各種可能方案中，針對期望效益評估喜歡的方案，以構成購買決策。 方案評估所使用變數有兩項，一為評估準則，是消費者用以評估產品的標準，並且直接受到動機的影響；另一為信念，係結合產品和評估準則之間的一種意識，而產品試用是取得消費者信念的重要途徑， 因此廠商促銷最大的目標是對消費者的信念之行程以及改變。 購買 購買意願依EBK 的分類，可分為完全計劃性購買（full planned purchase）、