第六章市场调查方法(下)解析.ppt

第六章 市场调查方法（下） 耳熟能详的实验 从中学时代所接触的声音产生和传播实验，氧气燃烧实验，到著名的霍桑实验，泰勒实验，我们都与实验息息相关…. 实验研究是科学研究中的常用且有用方法，但是为何要进行实验，实验是如何进行的，我们又知道多少呢？ 为何要进行实验？ 著名的百货业巨子约翰·沃纳马克（John Wanamaker）曾说过一句名言，他知道他的广告支出有一半是浪费的，只是他不知道是哪一半。 每一个营销人员都希望了解自己的营销努力或方案当中哪一个是有效的。 一位在外资奶粉公司里工作的员工抱怨说，营销人员每月总是要想出各种点子来刺激销售以完成任务，但是在完成任务之后连自己也不能确定究竟是哪一种促销支出在起作用。 这就像我们吃感冒药一样，A药不灵，换B药，然后换C药，直到吃D药时症状消失了，那么，这其中究竟是哪一种药在起作用呢？ 从“接近”原则来讲，多数人会说是D药，因为D药之后症状就消失了。但是，我们又怎么能排除前面三种药的影响？这就像广告支出会有一个累积和滞后的效应，营销者并不能奢望消费者在看到广告之后马上跑到商场里购买产品。甚或没有一种药起作用，只是病人自身的免疫系统在发挥作用呢？ 某饮料企业在4月份策划了一次活动，结果发现销售业绩迅速提升，真的是这次活动在起作用吗？可能是因为4月前冬季大家少喝饮料，4月后进入炎炎夏季饮料的消费自然会上升。 　　实验法的好处就是让营销者能够确定哪一种“药”是真正有效的。营销人员希望了解自己的营销努力或方案当中哪一个是有效的。 实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。 实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出—至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析的调查方法。 实验法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着变化。如果变量B随着变量A的变化而变化，就说明变量A对变量B有影响。 实验调查法又称为因果性调研，因为它有能力去证明一种变量的变化能否引起另一种变量产生一些预见性变化。 存在相关关系 存在适当的发生时间顺序 不存在其他可能的 原因性因素 二、实验法的特点 实验法的最大特点，是把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。可提高调查的精度。 （1）调查活动的实践性：即通过某种实践活动，有计划的改变实验对象所处的社会环境，并在这种实践活动的基础上对实验对象进行调查。 （2）调查对象的动态性：由于实践活动不断进行，社会环境不断变化，实验对象本身也必然发生不断的运动和变化。这就是说，实验调查的实践性，决定着实验对象的动态性。 （3）调查目的的因果性：实验调查的目的，则是揭示市场现象之间的因果关系，认识实验对象的本质及其发展规律。 （4）调查方法的综合性：在实验调查过程中，除了要进行改变社会环境的实践活动外，一般都要采用实地观察、口头访问和集体访谈等直接调查方法，有时还要采用文献调查、问卷调查等间接调查方法。不仅如此，实验调查的过程，不仅是不断搜集材料的过程，而且是不断研究材料的过程，它是各种调查方法和研究方法综合使用的过程。 三、实验法与观察法的比较 对比 观察法－－自然状态 实验法－－非自然状态 市场实验是调研人员选择某一特定市场，控制一个或数个营销自变量，研究其他营销因变量的因果关系。虽然市场上不能控制的因素很多，例如消费者的偏好、政府的政策等，但探索因果关系这个特点是访问法和观察法所不具备的。实验法的最大特点是把调查对象置于非自然的状态下开展市场调查。 实验是一种特别的观察活动，因为几乎每一项实验都同时伴随着调查与观察活动；但实验又不同于普通的调查与观察活动，一般来说，在一项比较理想的实验中，实验者应该而且可以控制实验环境，而在观察活动中，调查者却仅仅是收集资料而不改变环境。 四、实验法的类型： 实验调查法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。 实验室实验是指在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低。 现场实验是指在实际的环境中进行实验，其实验结果一般具有较大的实用意义 按照实验要素或程序的不同，可分为标准化实验和非标准化实验。 按照实验对象和实验者对于实验激发是否知情，可分为单盲实验和双盲实验。 按照实验组织方式的不同，可分为单一实验组实验、实验组对照组实验和多实验组实验。 五、 市场实验调查的基本要素 实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体，他们都以一定的实验假设来指导自己的实验活动； 实验对象，即实验调查者所要认识的客体，他们往往被分成实验组和对照组这两类对象 实验环境，即实验对象所处的各种社会条件的总和，它们可以分为人工实验环境和自然实验环境