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太原SUMERU高端地产项目营销策略研究 [摘 要]近年来，高端地产项目的快速发展，吸引了市场更多的关注与热议。本文以太原SUMERU高端地产项目为案例，分析了项目营销现状及不足，结合STP市场定位，提出了项目营销组合策略和实施保障措施，以促进我国高端地产项目良好的营销业绩。 [关键词]高端地产 项目营销 STP分析 营销组合策略 中图分类号：F274；F293.3 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）12-0309-01 近年来，太原房地产市场相继有多个高端住宅项目进驻，如星河湾、万达公馆、恒大华府、天玺公馆、复地别墅等，从而使得太原高端地产市场竞争日益激烈。本文在营销理论指引下，对太原SUMERU高端地产项目营销策略进行研究，以此促进太原SUMERU高端地产项目良好的营销业绩。 一、太原SUMERU高端地产项目及其营销现状 太原SUMERU项目由山西JL房地产开发有限公司开发。太原SUMERU项目作为高端地产的象征，其从设计到施工，到后期的物业管理和营销策划，均力求做到行业的最高端，但在项目实践中，离现代化的市场营销理论还有一定的距离，存在诸多不足，主要体现在： 1、产品体系不完善。以太原SUMERU项目在2014年可售房源来看：一是在户型方面，平层产品中3#楼剩余存量占30%，跃层产品占总货存和34%；二是在面积方面，低楼层、14、18层素质较低产品占平层剩余存量59.6%，这不利于产品的营销。 2、产品定价不规范。目前太原SUMERU项目没有建立起相对科学与规范的价格控制标准，随意性较强，没有在客户中形成非常稳定的价格指引。另外，SUMERU项目对于一些重点客户给予了特殊关照，这在某种程度上是对其它客户的不公平。 3、销售渠道较传统。目前太原SUMERU项目更多的还是采取传统的营销渠道，即通过营销中心，加之一些传统的营销广告，而对现代创新的营销渠道模式运用不足。 4、促销推广不到位。目前太原SUMERU项目更多的还是依靠传统广告的方式进行营销推广，但受限于较高的费用支撑，广告效益也不是很明显[1]。 二、太原SUMERU高端地产项目STP分析 结合太原高端地产项目激烈的市场竞争，SUMERU高端地产项和各竞品项目在网签成交量、均价、主推面积区间、成交面积区间等相关指标，存在一定的营销差异性[2]，SUMERU高端地产项目要定位为：借助太原第一高楼面世，突出SUMERU项目在太原市场顶级豪宅地位，借势推出超大平米平层产品及楼中楼产品，以此在消费者打造高质、高价、高速、高形象。 SUMERU高端地产项目客户定位为：当代名仕和城市隐贵，事业有成，三代之家，对“品质”与“品位”有着极致追求，注重家庭传承、圈层认同。 三、太原SUMERU高端地产项目营销组合策略设计 1、产品策略。SUMERU高端地产项目要构建高端住宅的完善产品体系，如实质产品、形式产品、附加产品，进而打造出SUMERU“6重卓越”体系。一是在业内及领先客户中充分传递项目整体商业配套价值，建立口碑；二是深入渗透产品细节打造品质，提升客户对产品价值的认知；三是高标准产品价值展示，客观详尽传递SUMERU大户型产品价值体系。 2、价格策略。SUMERU高端地产项目要按照竞争导向，重点实行降价策略。目前太原高端地产除了SUMERU，所有豪宅项目都在降价，但SUMERU直接降价也不适宜，老客户也可能会有意见，所以采取隐性降价是比较合理的。 3、渠道策略。SUMERU高端地产项目除了坚持传统的直销、网络营销、委托代理外，可以考虑创新圈层销售渠道，通过在高端客户中寻求潜在客户，以实现销售效益。 4、促销策略。SUMERU高端地产项目要在促销策略方面有所创新并发展，充分利用SUMERU园林自有资源，渗透生活居住价值。同时，全面启动线上推广，系统传播产品核心卖点，持续保持市场影响力。 5、关系营销策略。SUMERU高端地产项目要将日常服务“做足、做深、做细”，与客户持续保持紧密联系，在强烈的市场竞争背景下，减少客户流失[3]。 四、太原SUMERU高端地产项目营销策略实施及保障措施 1、建立营销组织管理体系。SUMERU高端地产项目必须以客户为中心，通过团队建设管理，来推进对客户的悉心保养，最终全力提升客户满意率，这是SUMERU高端地产项目营销策略的制胜之道。 2、整合市场营销中介资源。SUMERU高端地产项目业主必须强化市场营销的总策划地位，策划、广告、销售三个乙方分担广告策划与执行、营销策划以及销售执行工作，通过资源优化和整合，从而形成有效的合力。 3、提升地产项目品质保障。从细节入手，加强工程质量监控，是客户的需要，也是SUMERU高端地产项目运营的本质属性：一是落实责任，加强监管，开展检查；二是进一步改进和创新监控方式和方法；三是研究确定加强质量管