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技术驱动网络广告前行 　　网络广告正依靠其技术优势，不断地对传统广告造成冲击和颠覆，同时，技术驱动网络广告前行，并正引领着行业的变革。 　　不可否认，网络广告市场正在以惊人的速度增长，并不断对传统广告造成冲击。 　　此前，实力传播（ZenithOptimedia）曾在预测中指出，2013年，全球网络广告支出将达到1015亿美元，超过报刊广告的总和（932亿美元）。而到了2015年，这个数字将达到1324亿美元，将会超过报刊杂志广告的总和（1317亿美元）。 　　相对传统广告，网络广告最大的优势就在于互联网技术。依托于互联网的新媒体正是依靠着这种技术优势，不断超越、颠覆传统媒体，而栖身于互联网的网络广告也是如此。 　　“技术能够驱动我们网络广告营销不断地发展，同时，我认为技术正在引领着网络广告营销产业的变革。”艾瑞咨询集团分析师刘大龙如是说。 　　网络广告技术的应用 　　技术的不断创新和进步是互联网独特的魅力，技术的发展推动了互联网新服务的出现，而新服务引发的用户新需求反过来又推动了互联网技术的不断创新。以互联网用户为目标对象的网络广告必然也需要以技术为核心竞争力，走在互联网技术的最前沿，不断改变着自身的表现、形式、投放、监测、分析、优化等各种过程，吸引到用户的关注和接受，产生更为优秀的传播和营销效果。 　　随着各种各样的互联网服务不断涌现，网络广告的形式也变得多种多样，就目前而言，主要有搜索广告、视频广告、文字链广告、分类广告、图片广告、富媒体广告、邮件广告、移动广告等八种主要的广告形式。 　　从广告效果监测到舆情监测，从行为分析到数据分析，从图片广告到富媒体广告，技术的驱动力在网络广告中不断体现，网络广告营销的效果也在技术的支持下不断得到优化。 　　如今，技术在网络广告中的应用主要体现在以下几个方面：网络广告监控，包括网络广告展示、点击、跳转、关键性页面的到达等信息；网络广告发布和媒体广告位管理，包括广告位的定义、各种尺寸素材的支持、各种结算方式的支持（CPM和CPA）、广告的轮流显示等内容；网站用户行为跟踪和分析，包括用户在网站关键性页面的到达、网站的跳出率、用户停留时间、用户的回访率、新旧用户比例等诸多指标；广告用户定向，包括地域定向、人口统计学信息定向、用户兴趣定向、上下文定向等；还有对用户行为的分析以及对网络数据的分析等。 　　在网络广告领域，用户的身份、行为、兴趣爱好等都能被网络广告技术监测并加以分析，帮助广告主找到他想要的目标消费群体，而网络广告特有的互动、精准、定向的特点则能给用户带来有价值和意义的广告信息，减少对无用信息的接收，同时增强了广告投放的效果，这显然是传统广告无法达到的。 　　RTB带来的技术变革 　　提到网络广告技术，不得不提及最近非常火的RTB（RealTime Bidding）实时竞价模式。 　　RTB是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，只针对有意义的用户进行购买。 　　围绕RTB技术，一个新的技术生态系统即将构建，它包含了RTB的交易平台，参与交易的DSP，提供受众数据的DMP，和广告活动的综合管理平台ATD（代理商交易平台）等等。 　　RTB带来了展示广告的新趋势和新变化，让展示广告进入了效果营销时代，同时也开始改变网络广告的策划逻辑，即从购买媒体向购买人群转变。 　　“RTB通过技术的手段，分析网络中的海量数据，做人群购买的精准广告，改变了传统的广告方式，可以说RTB正在重塑整个展示广告的生态。” 刘大龙这样评价RTB广告模式。 　　2008年，美国开始出现DSP（需求方平台）和RTB（实时交易）技术，到2011年，RTB出现规模化应用，到2012年利用该技术交易的广告量达到19.5亿美元，占美国展示类广告的13%。根据IDG的预测，2015年，通过RTB技术交易的广告将会出现在所有终端上，并且总量将达到57.8亿美元，占展示类广告总额的25%左右。 　　2012年被业界公认为是中国的RTB元年。“国内RTB现在还处在非常初级的阶段，去年只有7个亿的规模。但是2013年，我们预期它会有超过140%的增长，这个速度是非常快的，在一两年内就能跨越美国三四年的发展历程。”刘大龙介绍说。 　　RTB的出现，让网络广告从卖广告位的时代，开始步入了“出售用户”的时代，还是实时拍卖，它基于大数据的精准广告展示，使得广告主、消费者和媒体的利益同时实现最大化，而它所带来的技术变革也对产业链的各方都产生了深远的影响。 　　对广告主而言，RTB针对目标用户的投放广告的模式，最直接的好处就是提高了广告投放效果，同时，相对于以前按天、按广告位的粗放的投放方式