新媒体环境中“沉默的螺旋”理论的运用.docVIP

新媒体环境中“沉默的螺旋”理论的运用 　　[摘要]众声喧哗的新媒体环境下，如何运用“沉默的螺旋”理论来设置议程，遏制谣言漫延？要引导舆论理性发声，须了解新媒体环境下，该理论所依赖的从众心理已发生变化：中坚分子力量变强，社会舆论变得多元化等，将“沉默的螺旋”转变为开放的螺旋，提高在网络舆情的应对能力。 　　[关键词]沉默的螺旋 新媒体 运用 　　[基金项目]2015年度湖北省教育厅人文社会科学研究项目《基于构建政府信任视角的新媒体运用研究》（15Q251）的成果之一 　　一、“沉默的螺旋”理论假说及其适用性 　　“沉默的螺旋”概念由德国女政治家伊丽莎白?诺埃勒-诺依曼于1974年在《重归大众传播的强力观》一文中提出，她注意到联邦德国议会选举中一个现象：一直在竞选中票数不相上下的双方，最后投票时却发生“雪崩”，投票前虽然双方支持率差不多，但多数人受到周围意见气候带来的压力，改变投票对象。后来，诺依曼对“意见气候”和“多数意见”对个人压力进行实验，提出“沉默的螺旋”理论假说。 　　（一）“沉默的螺旋”理论假说的基本内容 　　“沉默的螺旋”假说由三个命题构成：（1）个人意见的表明是一个社会心理的过程。对孤立的恐惧是人的社会性表现，为避免被孤立，个人在表明自己观点之前会先感知社会的意见气候，如果自己的意见属于多数或优势意见，就会大胆的表达，否则，就会保持沉默。（2）意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。优势意见在传播过程中受到越来越多的支持，而少数人支持的意见很少被理会，使其沉寂下去。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势意见”更加强大，“少数意见”越来越沉默。（3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”作用到人们害怕孤立的心理，迫使其对“优势意见”采取趋同行为。 　　“沉默的螺旋”是一个考察大众传播与社会舆论之间关系的理论，它有两个特点：一是它的舆论观。诺依曼认为，舆论不是“公共意见”，而是一种“公开的意见”，如果出现与之相反的意见就会被社会孤立。为避免被制裁，人们就会支持“优势意见”；二是它的效果观，这个理论所反映的“强大影响”不仅仅表现在认知阶段，它贯穿了“认知→判断?意见→行动”的全过程[1]。 　　（二）对“沉默的螺旋”理论假说适用性的质疑。 　　网络的发展对“沉默的螺旋”理论提出挑战，网络传播避免了面对面交流带来的压迫感，其匿名性使人们敢于发表意见，而不受他人影响。网络环境下“沉默的螺旋”假说也发生一些变化。 　　二、“沉默的螺旋”理论假设在网络空间中的变化 　　（一）在新媒体环境中人们不再“从众” 　　“沉默的螺旋”假设个人意见的表明是一个社会心理过程。人是一种社会属性的生物，行为受到“从众心理”的驱使，在自身的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式，是一种个体普遍的心理现象。 　　但在网络环境中，人更喜欢追求与众不同，甚至会反其道而行，因此就算自己的意见不是主流意见，一些人还是会坚持己见。网络有自由、开放、交互的特点，可以随意选择想要加入的社区或论坛，在网络世界中受他人的影响更小，若在一个群体中自己的意见不被接受，个人就会在寻找与自己意见相同的群体加入。 　　比如，“陈光标冰桶挑战造假事件”中，就有许多人在微博中发表自己的观点，大致分为两类：一类是谴责陈光标造假，认为他是在消费慈善；另一种是觉得陈光标虽然造假但他还是捐了款，结果好就行了。这件事从发生开始，两方观点就一直争锋相对，在微博和论坛里持任何观点的人都可以找到自己的群体。 　　新媒体环境中，“沉默的螺旋”假设的第一个命题发生了变化。虽然人的社会性使得人依然离不开群体，但却可以随时在网络上找到志同道合的人组成新群体；人们依然会有对孤立的恐惧，不过一旦发现自己在某个群体中因持有少数意见可能会被惩罚，就会离开这个群体去寻找与自己意见一致的群体，个人所受到的群体压力变小，不再一味的保持沉默。 　　（二）在新媒体环境中“中坚分子”的力量更加强大 　　“沉默的螺旋”第二个假设是意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式传播过程。在“沉默的螺旋”假说中“多数意见”和“少数意见”好比是在天平的两端，一方的沉默造成另一方的增势，如此下去，当“优势意见”越来越大，持“少数意见”的人就会越来越沉默下去，从而形成一个螺旋式的过程。诺依曼认为，社会上许多时尚、流行现象乃至舆论的形成都受到这种“沉默的螺旋”机制的影响，现实中常见的“舆论一边倒”或“雪崩现象”也是这个机制起作用的结果。 　　新媒体环境中，这种螺旋式的传播过程似乎不再是一方增势一方沉默了。由于人们埋没于海量的信息中，并在网络中积极寻找与自己意见相同或是相近的那一类群体结成小组，因此人们对网上意见的