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泰国导演素森：小人物，大广告 　　广告创意的本源是社会文化。 　　深受佛教文化影响的泰国社会讲求每一个人修身养性，关注每一个个体命运。而国民性格平和，但同时有着强烈的社会责任感。这样的社会气质在泰国的各种广告中表现得很突出 　　“你觉得我帅吗？”长相与喜剧明星吴孟达有几分相似的素森?佩奇素温问与他初次聊天的记者，紧接着又补充道：“我觉得我一点也不帅。” 　　素森喜欢开玩笑，工作人员亲昵地叫他“MUM”――在泰语中，这个词的意思是“胖子”或是“可爱小子”。 　　中国观众或许还记得2015年天猫购物节时的一系列颇受关注的广告：主人公用鳄鱼嘴训练下单速度够不够快、新郎倒抱新娘拿裙摆接红包、电梯中众人看到低价时齐刷刷地变成“弹簧眼”……这些一度被疯传的广告正出自素森之手，他在短短十几秒钟的时间里用泰式幽默巧妙展示出“双十一”的卖点。 　　今年53岁的素森是一位世界知名的泰国广告导演，曾数次荣获戛纳广告节金狮奖。据全球广告创意报告统计，在过去的9年时间里，他在广告导演获奖数量上排名世界第四。“统一绿茶虫虫篇”，SHERA天花板“壁虎篇”，SOKEN光碟“卡壳系列”，特灵空调“人扮熊猫篇”等广告都是他的代表作。 　　在泰国这个拥有浓重佛教色彩的东南亚国家，素森只是泰国广告人的一位代表。他们立足于本国独特的文化传统，融汇广告发达国家的经验，形成了一种独特的广告表达方式。 　　从表面上看，泰国广告展现了该国社会的各个层面，聚焦平民的苦辣酸甜，看罢广告，犹如喝下一碗酸辣的冬阴功汤，有些辣口，却回味无穷。 素森?佩奇素温和他的戛纳广告节奖杯。 　　但回顾身为广告人的这30年，素森认为，泰国的广告创意水平是建立在泰国独特的文化、经济环境的背景之上，也是广告公司、广告受众之间形成合力的结果。 金融危机引发的黄金时代 　　良好的经济环境，是一个国家广告行业得到良性发展的必备要素，而如果缺乏广告行业的整体发展，高水平的广告创意也就成了一句空话。实行自由经济政策的泰国，在20世纪90年代经济突飞猛进，跻身“亚洲四小虎”之一。 　　这之后，国外资本在泰国境内自由流动，大量跨国公司的投资以及众多国际品牌进入泰国。根据统计数据，截至2006年4月份，在泰国市场上广告投放量位居前十名的品牌中，旁氏、玉兰油等国际品牌占据八席。 　　在泰国广告业走向兴旺的这段时期，原本在广告公司担任创意总监的素森，主要兴趣发生了转移，他决定改做导演。 　　一次，偶然接到了一个脚本后，他尝试着加了很多新点子，客户看到后很喜欢。“我明确感受到当导演的一大优势，可以更多依照自己的想法改变脚本、情节。”素森告诉《中国新闻周刊》。 　　获得戛纳铜狮奖的“黑猫威士忌”广告，是素森获得的第一个国际大奖，成为他广告职业的一个重要分水岭。这次获奖让他在业内名声大震，很多进入泰国的国际广告商开始向他发出邀约。 　　“黑猫威士忌”获奖的1997年，亚洲金融危机正处于风暴眼中。之前的几年里，一些在泡沫经济中成长起来的公司以及涌入泰国的外资公司为了推高股价和扩大销售，不惜在营销上花费重金。更多的广告公司也在彼时涌进泰国，比如1996年进入泰国市场的美国广告公司TBWA，曾为维雅、施格兰、芝华士等客户制作过广告。 　　当时一条广告的制作费可以轻易达到约700万人民币的水平。素森回忆道，金融风暴之前的广告业一度是年轻人最憧憬的行业，吸纳了社会最优质的人才和资本。不差钱的各路企业成为泰国广告崛起的最大动力：他们提供巨额资金，也不太在意创意的天马行空，有时候甚至都不要求紧扣产品内涵，只要提升企业形象就好。 　　金融危机之后，泰国广告业受到了冲击，一时间大客户流失严重，但这并没有妨碍其在国际舞台上大施拳脚。1998年第41届纽约广告节上，泰国有5件作品获奖，就连香港盛世广告公司获奖的一件作品，其制作公司还是泰国的FilmFactory公司。1999年第42届纽约广告节，泰国的两则广告获得大奖。同年第46届戛纳广告节上，整个亚洲，除了香港公司获得银狮奖外，就是泰国夺得了一银一铜。2000年的克里奥广告大赛，亚洲国家共夺得7个奖项，其中泰国占了4个。 　　素森认为泰国广告创意水平在上世纪90年代末的高歌猛进，很大程度上拜亚洲金融危机所赐。“金融危机期间，广告业成本变得更小，很多国内的客户会压缩广告预算，我们不得不绞尽脑汁思考怎么利用有限的预算做出高质量的作品。”素森告诉《中国新闻周刊》。 　　金融危机还引发行业内的洗牌。由于客户减少，比稿的竞争性加剧，反而刺激了各大公司更加激烈地比拼创意，呈现更为优秀的作品。 　　“黑猫威士忌”之后，素森又陆续接拍了“统一绿茶虫虫篇”和SOKEN光碟“卡壳系列”放映机两则广告，后来皆斩获戛纳广告节的金狮奖。 　　“可以说，那时正是泰国广告