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浅析政务微博对政府形象塑造的影响 　　摘要：在当前新媒体环境下，政务微博已经是微博中的一个重要组成部分，近几年其迅猛的增长速度就说明了民众对其广泛的关注度，“新媒体”这个近期频繁出现在各级政府工作计划中的词语，使得政务微博一跃成为塑造政府形象工作中的前沿阵地。不过在政务微博初步发展的今天，其传播特性所决定的优势与问题也正在一步步的显现出来，而面对政务微博的发展前景，语言的把控、应对机制的建立以及经营管理理念的创新无不对政务微博和政府工作提出了更高的要求。 　　关键词：新媒体；政务微博；政府形象；塑造 　　中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）03-2-0035-03 　　微博涵盖了SNS社交网络中通过虚拟社区建立不同人、群体、立场的交流和互动。《公共领域的结构转型》的撰写者哈贝马斯对传媒界有着深远的影响。根据哈氏的界定，“公共领域”是指介于市民社会和国家之间进行调解的一个领域，在这个领域中，有关一般利益问题和批判性公共讨论能够得到体制化的保障，形成所谓的公共意见。 　　政府形象是指政府的行政行为表现和精神风貌等在社会公众中的反映，以及政府在公共行政中体现出的整体素质、综合能力、施政理念和施政业绩等，给公众留下的一种综合印象和评价。同时，政府形象也是建立在政府客观实在的基础上经过一系列途径和手段的传播后在社会公众中形成投影，公众再经过内部传播过程做出的反馈。[1]18 　　目前，各个党政机构已经开始将微博的使用纳入工作流程之中，与此同时，一些地区的政府部门还把利用新媒体纳入了指导工作的计划性文件当中。以共青团陕西省委为例，在共青团陕西省第十二次代表大会上的工作报告当中，李豫琦书记就在报告中说到：“积极运用新媒体增强团的工作影响力，充分认识新媒体对做好新时期共青团工作的重要作用，努力形成全省共青团新媒体运用较为完整、系统的工作格局。”[2] 　　一、政务微博的传播特点 　　1.消息的唯一性 　　政府的权威性决定了政府对核心信息的唯一性，它可以通过自己掌握、控制的信息渠道，获得有关事件的全面、准确的消息，而包括传统传播媒体在内的其他任何传播主体都不具备这个特征。政府信息在发布前，其他传播主体也可以通过相应渠道获得信息内容或主题，但这种信息多半是局部或片面的，只能作为“未经证实”的信息发布或传播。最终尚需得到检验，而能够予以证实的，只有政府。 　　2.主体的权威性 　　政府作为国家行政机关，是一种特殊的社会组织，最重要的特点就是具有权威性，在性质上完全不同于其他任何政治、经济、文化和军事等组织。政府对核心信息的占有性，决定了媒体与政府之间的关系格局。在这一关系格局中，政府是主动的，媒体是被动的。 　　3.受众的被动选择性 　　在大众传播学受众方面的研究中，有选择性因素的说法。这种选择性表现为选择性注意、选择性理解和选择性记忆。于是便出现：即使传播者想尽办法，仍然会有传而不通、通而无效的结果。政府传播则不同，因为政府发布的指令性消息具有强制约束力。因此，这一部分消息一经发布，无论任何机构或社会团体，即使其自身或局部利益将会因此受到损害，即使是对其消息内容的某些方面并不赞同，也必须接受并进行传播。 　　4.效果的公益性 　　一切公共关系活动都是为求得公众对组织的理解和支持，美国公共关系专家坎菲尔德将公共关系定义为“一种管理哲学，在所有决策及行动上都以公共利益为本，这一原则应贯穿在政策中，并向大众阐明，一起获得他们的谅解与信任”。[3]12而政府传播是一种社会公共行动过程，公共利益作为其价值核心，必须贯穿始终。 　　二、政务微博对于政府形象及工作的作用 　　1.政府执政透明度的增加，多面形象凸显 　　政府拥有绝大多数的社会资源，尤其是媒体信息部分的官方色彩，造成了很多时候关于政府的“报喜不报忧”，表面上看是对构建政府形象起到了积极作用，但实际上则是避重就轻，很多问题潜伏起来没有解决。当问题积攒到某一时刻爆发而出的时候，反而是对政府形象的一次巨大损害。 　　而就微博而言，其本身的特性中也具有透明性，通过微博，政府工作的管理、流程、现状等都可以被了解，这在将政府放置于这个更大舞台的同时也赋予了公众更加强大和直接的监督手段，这对于政府的形象塑造可以说是一把双刃剑。让公众及时有效的了解到政府工作的流程和现状可以大大提高对政府的认识和互相认可；但没有了语言和内容上的约束，这种个性化的表达方式与以往传统媒体标准化的言论相比更加直面，一个小小的负面批评也许就会对政府形象的塑造构成严峻考验。[4]47 　　2.公众问政机制的健全及平等，使得政府形象更加鲜活 　　对于政府和公众而言，微博是将政府执政核心观念和公众真实情感进行互通的有效途径，它减弱了以往政府对于新闻