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第四营销案例组 周向锦 林 峰 崔金凌 王力强 黄 薇 杨新红 杨刚强 解决之道 公司介绍 案例时间：1992年3月 FP公司 是一家私人拥有的家族性企业 在意大利、德国、阿根廷、乌拉圭建有生产厂 在意大利、德国、阿根廷、乌拉圭、瑞士、巴西有子公司，在英国有一家合资公司 产品主要销往欧洲和南美洲 在各地市场统一使用Gallo品牌和Gallo雄鸡标识 在三个国家市场占有情况(1992年) 市场占有率 进入市场时间 意大利 21% 超过100年 阿根廷 17.5% 87年 波兰 小于1% 3年 公司介绍 公司以”大米专家”自居 专门生产、销售米制品 公司业务范围：从大米的种植到加工直至销售整条产品线，在全球仅有几家，其产品都达到了最高质量级。 主要产品： 白米 \半熟米\ 棕色米 脱水米*\ 快熟米*\混合脱水米* *表示最新产品 米制品产业简介 全球产量： 5亿吨 用于被加工：3.5亿吨 用于交易： 0.12亿吨 主要品种： 印度型 日本型 特点 细长 短，易吸水 口感 蓬松 粘、糯 受欢迎地区 北欧 南欧 品种 特点 谷物 仅被清洁和干燥 粗米 去掉外壳，粗加工 白米 经精加工，可用于深加工 棕色米 加工过程中保留麸子 半熟米 经特殊加工，方便、有营 养且不易粘锅 快熟米 节约烹制时间 Gallo advertising and Promotion Expenditures in Italy 大米市场概要 大米是意大利人的主食之一 98%的人口食用大米 大米的人均消费量为 5公斤/人*年 总销售量32万吨（91年），其中零售25万吨 GALLO概要 始建于19世纪 90年占零售市场的19%，91年21% 品牌形象是可信赖、高质量、比较传统的品牌 是整体大米市场的领导者 广告策略 竞争形势 Flora 半熟米 Integral Orientale Risotti Blond Rapido 竞争形势（续） Curti-Buitoni 白米、半熟米 Scotti 白米 意大利市场战略 问 题 问 题（续） 4、继续把广告投放给Blond还是增加对白米的投放？ 阿根廷概况 阿根廷是一个发展中国家,具有很大市场发展潜力 阿根廷市场大环境 -------经济正在复苏 经历了80年代经济的高速增长，及随后一个较长时期的经济衰退后，正处在经济恢复期，政府正在采取各种举措以控制通货膨胀，发展经济.如：加强管制，企业私有化，放开贸易限制，降低关税。 阿根廷大米市场情况 人们喜欢吃大米，大米有较大的市场 意大利 阿根廷 人口（百万） 57.7 32.3 人年均大米消费量（kg） 5 5 预计91年大米销量 320,000 180,000 品牌大米占大米消费的比率高为：81000/140000=45% 阿根廷大米市场情况(续） 由于相对于其它食品的价格，品牌大米价格偏高，因此，品牌大米销量下降，但是半熟米的比率上升。 90 91 品牌大米的销量下降 85,000 81,000 大米销售渠道比例： 超市 大型商场 中型商场 小型商场 63% 10% 14% 13% 大米包装形式： 塑料袋 纸盒包装 三角形包装 72% 19% 9% 包装重量： 1 kg, 0.5kg Gallo 在阿根廷的市场情况 投产于1905年，在阿根廷设有生产厂，种植加工销售一体化。 91市场占有率为17.5%, 比90年增涨11.5% 90 91 增长率 市场占有率（销售量）：15.7% 17.5% 11.5% (销售额)： 22.8% 23.7% 4% 市场分布：由于城市人口密度大，特别是首都占全国人口的30%，因此重点占领大城市，占首都48%的市