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浅析中华老字号“张一元”的品牌创新策略 【摘要】将食品安全放在第一要位的今天，茶叶企业和茶叶产品的品牌已成为消费者认可的“通行证”，优良的茶叶品质和知名的茶叶品牌已紧密地结合在一起，茶叶产品的品牌是当前我国茶产业发展的重要工作。本文以中华老字号茶叶企业北京张一元茶叶有限责任公司为例，分析其现阶段的品牌策略和面临的问题，提出品牌创新策略。 【关键词】张一元，茶叶，老字号，创新 一、北京张一元茶叶有限责任公司简介 北京张一元茶叶有限责任公司的前身张一元茶庄是京城著名的老字号，始建于清光绪二十六年（1900年），已有百余年的历史。目前公司经营高、中、低档的红茶、绿茶、花茶等300余种，可以满足不同消费者的需求。张一元茉莉花茶选用上等原料并采用独特的加工工艺，深得国内外消费者的欢迎，使得老字号张一元蜚声海内外。公司茶产业链先后开设了茶楼、茶馆，涉及休闲、娱乐、文化创意产业发展，拥有连锁经营店120多家。 二、张一元品牌现状和策略 2013中国品牌研究院进行评估的《中华老字号品牌价值百强榜》揭晓，北京张一元茶叶有限公司的品牌价值为23亿元，位例68位，位于茶叶老字号排行版首位。但与中华老字号品牌前10的企业相比，价值偏低，茶业的平均品牌价值更低至18亿元。目前张一元所运用的品牌策略如下： （一）多元化茶叶产品策略。目前茶叶行业内公认老字号茶叶品牌就是张一元，公司主要产品包括：茶叶、茶具、饮品和其他。其中茶叶主要有花茶、绿茶、乌龙茶、普洱茶、红茶等。花茶系列有：茉莉花茶、柚子花茶、花茶袋泡等；绿茶系列有：龙井、碧螺春、黄山毛峰等；乌龙茶系有：铁观音、台湾乌龙等；普洱茶系列有：普洱散茶、普洱饼茶、普洱沱茶；红茶系列有：祁红、滇红、等。花草茶系列有：玫瑰花、菊花等。2008年张一元茉莉花茶窨制技艺被列入国家级非物质文化遗产保护名录。张一元在消费者心中有很高的知名度和信誉，市场占有率、市场竞争力处于领先地位。 （二）茶叶、茉莉花原产地建厂，提升品牌价值。张一元已经成功实现产、供、销、研一体化目标，在福建、浙江等名茶产茶大省及茉莉花生产大省广西共建立了30个生产基地，生产加工各种茶叶以满足不同消费者的需求。为保证茶叶质量达到国家标准，公司从1995年起所生产的茶叶产品一律经过国家质检部门的严格检验，严把质量关，增强企业实力，提升品牌价值。 （三）广告形式推陈出新，不断提升品牌知名度和价值。有着百年悠久历史传承的品牌，张一元本身就是一种品质和诚信的代表，然而任何一个品牌都需要宣传，张一元2002年投放电视广告“金般品质，百年承诺”，从创办茶馆到开展民俗节、举办茶文化节、编排茶文化演出等，广告形式不断推陈出新，对提升品牌的知名度和价值，起到了很好的推进作用。 三、实施品牌创新的策略 老字号茶叶企业张一元历史悠久、文化底蕴深厚。茶叶专卖店的设计也充分体现张一元的历史、文化、公司的品位等。然而真正懂茶，并对茶文化有一定的爱好和研究的一般是中老年人消费群体，这部分比例将会越来越少；一般的茶叶消费群体，他们对茶叶质量更多相信品牌，关注的是茶品的时尚口感、养生功效； 85后消费群体中，绝大多数不喜欢喝茶，偶尔喝一些统一冰红茶、立顿茶包等，对于老字号茶文化更谈不上关注。因此张一元从市场认可度来说，还需要有创新。 （一）打造张一元网络新形象，让消费者体验好品牌、好质量、好产品、好服务。互联网技术不断推陈，商业模式不但出新。“互联网+”这个大环境下，已经改造及影响了多个行业，张一元公司网站应注重国际化风格设计，利用互联网的平台，利用信息通信技术，突出简洁大气的网络新形象。把公司网站和茶业相关的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。建立张一元产品体系营销平台，让国内外消费者体验好品牌、好质量、好产品、好服务，实现品牌化营销。 （二）与时俱进，加强实施品牌延伸，满足不同消费群体需求。很多年轻消费群体每天和电脑、手机接触，他们不太喜欢去花时间听品牌的故事、如何去饮茶、如何去品茶等，平时喜欢时尚、个性的产品。研发一些个性化茶叶产品：如不同口味的花茶、减肥茶、养生茶，便于携带的包装、简易的冲泡；定制一些个性、时尚的产品：如婚庆用馈赠亲友定制礼品茶、特殊节日用茶等。中华老字号的张一元茶叶抗辐射、抗衰老、绿色、有机、原生态，满足了年轻消费者对时尚、个性、健康的追求，能更好地建立张一元品牌的忠诚度与归属感。 （三）构建线上购买、线下体验的全新贸易模式，提升市场认可度。“互联网+”趋势下的茶叶企业竞争，可借助官网平台如PC端、移动端等和第三方网络交易平台的网店、微店、公众号等进行网络营销；借助于大众点评、微博、微信实现线上引流、线下消费；借助二维码，让茶叶产品无论身处何处，都能成为让消费者了解张一元的一个窗口。根据张一元公司实体店和茶庄在不同地域的分布情况，实现订单就近配送以