保利公馆2010_2011年度营销策略资料.ppt

回顾：09年国内经济复苏进行时，GDP、出口贸易、房地产开发均出现V型反弹。 判断1：总体市场平稳，价格趋势看涨。 番禺住宅市场：货量供不应求，房价持续攀升,已接近市区水平. 2010年市场竞争分析 2010年亚运板块竞争分析 竞争楼盘货量分析： 营销费用预算 海伦堡（流金岁月）——“华丽转身变豪宅” 户型：120-170洋房，230-450复式，500-625联排 价格：17000-19000元/㎡（带6000装修） 推广主题：“显赫之上，境界所在”、“收藏一座城市的仰望！” 客户拓展：主打市桥客和镇区客户，海陆空封锁市桥各渠道 事件性营销： THANKS, THE END 附件 客户分析 案例借鉴 反思 客户：对谁说？说什么？ 观察1：77-97㎡产品客户分析 目前成交客户主要以天河、海珠的首置客户为主，此类客户受市区价格挤压，置业目的明确，成交可能性较大。 77㎡产品前期受97㎡产品内部竞争影响，出货速度相对较慢，但从近期销售情况来看，销售已明显提速。 后期77㎡产品（13#、15#、16#）均为南向小户型单位，从前期销售情况来看，均为热销产品，预计销售难度较小。 77㎡客户及户型判断： 判断1： 小户型客户诉求明确，置业目的及倾向强，客户群类别辨识度高，并有扩大的趋势，主要解决的是竞争问题。 观察2：135㎡四房产品客户分析 张女士，42岁，现住珠江新城，一般公司职员，已成交 购房过程: 通过报纸了解到楼盘信息，购置的首要原因是保利的品牌，所以过来看看，看到楼盘密度低，居住环境比较安静，户型又是比较传统的正南正北，通风较好 其实购买之后还是觉得有点远，要来一次的话比较麻烦，希望小区以后要开通楼巴接驳到地铁线 在沟通中反复询问访谈人员,担心保利公馆会不会降价 认知途径：广告（报纸：看后5年都是人生的赢家） 购房目的：自住 项目对比：没有看过周围的楼盘，但是比较期待亚运村的住宅，但是由于销售人员的成功讲解所以最终决定购买公馆。 KEY POINT: 户型方正，密度较低， 典型成交客户 数据来源：10月1日—11月15日世联成交客户数据 欧阳先生，50岁，现住海珠区，高层技术人员，已成交 购房过程: 从网络了解到楼盘信息加之报纸的双重信息促使投资，非常看好亚运对于楼盘带来的升值潜力。 相当认可保利的品牌，作为央企地产开发的楼盘一定会有升值的空间，所以在看完楼盘之后随即购买，并多次带朋友来看楼盘。 认知途径：报纸+网络 购房目的：投资 项目对比：没有看过周围的楼盘，对于没有品牌支持的楼盘基本不考虑不感兴趣 KEY POINT: 广州客，投资亚运，投资品牌 典型成交客户 数据来源：10月1日—11月15日世联成交客户数据 瞿先生，40岁，现住黄埔，文冲船厂职员，已成交 购房过程: 朋友是映蝶蓝湾业主，介绍到项目，购置的首要原因是相信保利的房子一定会升值,其实交通还可以接受,两条地铁线,看好亚运村.（特意提起5号线开通） 觉得135的总价还可以接受,认为120万在市区只能买一套小两房.个人实际经济实力一般,但作为改善型购置还是希望买套大点的房子. 认知途径：朋友介绍 购房目的：改善性自住 项目对比：看过东湖洲，户型、园林各方面都挺好，但觉得发展商是本地的，对物管不是太放心；看过尚东尚筑，楼距太窄，靠路边，感觉不好；看过映蝶蓝湾，户型实用率差，而且不是正南北向。 典型成交客户 KEY POINT: 广州客，经济实力不强、总价具性价比. 数据来源：10月1日—11月15日世联成交客户数据 广州系客户描摹 验证：关于番禺系客户，目标客户有无新的特征？诉求点是否对位？ 数据来源：10月1日—11月22日世联成交客户数据 典型成交客户访谈： 典型未成交客户访谈： 业内访谈： 6#6梯801 丁女士 市桥公务员 3#6梯501 何女士 石楼本地公务员 欧先生 全春花客户 目前在项目和东湖洲花园犹豫 东湖洲销售代表 高小姐、袁小姐 海伦堡营销部 ： 腾经理 金色城品营销部：陈经理 何先生，40岁，现住石楼镇，石楼公务员，已成交 购房过程: 何先生是石楼本地人，即原住番禺人，言语较少， 通过朋友介绍来到楼盘 对于保利的品牌比较信任，觉得不会受骗 认知途径：介绍 购房目的：自住 项目对比：关注过东湖州和尚东筑的楼盘，但是本人不愿做任何评价； 对于亚运何先生认为只能给当地人带来高房价其余没有多大好处 KEY POINT: 本地客户，内心仍对高价具有抗性。 典型成交客户 数据来源：10月1日—11月15日世联成交客户数据 丁女士，45岁，现住清河东路，市桥公务员，已成交 购房过程: 通过中银大牌了解到楼盘信息，看过之后觉得楼盘的密度低，