浅谈企业管理设计就是管理品牌.docVIP

浅谈企业管理设计就是管理品牌 摘 要：同行业的企业竞争日趋激烈，为避免这种困境，想要脱颖而出，企业必须采取措施来管理自己的品牌。用设计来管理品牌已是当下非常热门的管理方式。文章将以蒙牛特仑苏牛奶为例分析和论证企业管理设计就是管理品牌。 关键词：管理设计；管理品牌；特仑苏 日常生活中设计无处不在，此时的设计已不再局限于对日用品的设计，仿佛已经作为一个总指挥者的身份管理着人们生活细节的方方面面，使人们的生活日新月异。当然，企业也离不开设计来管理。随着社会形势的改变，设计更是成为所有变化的带动者，带领大家以创新应万变，不断满足客户的需求。 当下企业以管理设计来经营品牌是不可忽视的。对乳品来说，蒙牛和伊利品牌应该算得上是领军人物。激烈的竞争使绝大多数企业收支持平或是亏损严重，在这种困境下，蒙牛公司善于用设计来管理品牌，推出了首款高端奶―――“特仑苏”（蒙语），有“金牌”之意。特仑苏的成功不仅在于产品优势，更在于创新性的品牌管理。下面以特仑苏牛奶为例探索企业管理品牌中的设计创新管理： 1 思想创新 “相似的产品特性、相近的市场定位、相同的目标市场，必然导致企业的利润下滑。走出同质化，惟一的突破口就是实施差异化战略，走差异化营销之路。”面对竞争蒙牛企业在思想上突破创新，提倡一种高品质的生活理念，也包括精神层面上的。经过研发推出了中国首款给牛奶赋予内涵的高端奶。它不仅仅是牛奶，也代表了一种高品质的生活。这种差异化的思想创新是在向消费者推销一种生活方式，特仑苏无疑就是消费者生活方式不可缺少的。在走出同质化采取差异化的设计管理之后，特仑苏这个独立品牌瞬间打响。相隔半年之久，伊利才推出自己的高端奶品牌“金典”牛奶，光明推出“优培”牛奶，但这其中也不乏模仿。 2 定位创新 思想创新的定位决定了特伦苏的客户目标，明确了消费人群。“今天的市场是一个细分化的市场。针对每一种消费者，企业都应该做出详尽的调查。”蒙牛企业把消费人群定位于追求高品质生活的那一类人，想要给这些人带来天然健康的生活体验。近年来，国内市场的消费结构正在由消费生存型转向享受发展型，追求高质量的生活渐渐成为主要的消费趋势。在这种趋势下，特仑苏针对不同喜好的客户，推出了不同功能的牛奶种类，如纯牛奶、低脂奶、有机奶和醇纤牛奶等。特仑苏致力于树立“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，使消费者对高品质人生产生共鸣，使其成为高品质以及品味生活的代名词。这使特仑苏在中国高档乳品市场确立了自己独特的品牌观念地位。特仑苏虽然价格偏高，比普通牛奶贵两倍，但在各层销售渠道上常常脱销，并得到了消费者的认可。据网上资料说，“特仑苏在高档酒店里是主打牛奶，一般有身份和地位的人会把它当成必点的餐饮。” 3 营销创新 蒙牛企业巧妙地运用品牌已有的优势，在品牌营销创新上突破了以往以企业整体品牌发展子品牌的方式，而是创立与子品牌相关联的独立品牌，在形式上模糊了蒙牛在人们脑海中的印象，采取了另类的包装和陈列销售方式。“当与缺乏美感的商品并置时，有美感的商品更具有吸引力，也能开启人们的消费意识。”牛奶包装突出蓝白相间的色调，采取细高的外形，给人大方简约、高贵典雅的感觉，这种创新凸显健康天然的有机理念。在超市中，特仑苏全部是以成箱的形式销售，回避了其他品牌可以散卖的策略。品牌战略专家李光斗先生非常赞同蒙牛的品牌设计策略，认为特仑苏具备品牌等级以及容易被识别的特性。 4 技术创新 特仑苏品牌率先实现“全程有机”。从种植、饲养、畜牧管理到生产、加工及运输的各个环节，都严格执行国家标准并得到认证，企业里完善的硬件设备更是为牛奶的生产提供了快捷和方便，保证了全程没有污染、无添加、没有农药和重金属残留。并且率先执行了有机防伪码，比国家规定提前了2个月，凭有机码登陆中国质检总局认监委网站中国食品农产品认证信息系统，即可查询产品生产及认证相关信息。“全程有机”保证了牛奶的品质、标准、监管和责任，带动了各行业向更高的要求发展。 5 原料创新 特仑苏的原材料是国内独一无二的。据特仑苏品牌的官方网站上介绍，奶源来自专属的有机牧场，地处世界公认的优质奶源带―――中国“乳都”核心区和林格尔。这里地处北纬40度左右，每年近3000小时的阳光照射，昼夜温差大，远离污染的封闭环境，有海拔1100米特有的土壤，牧草来自世界12个国家的不同种类，深层矿物质水源培养了天然的有机牧草，乳牛精选于世界四大洲。这些高品质的原材料使牛奶的天然优质乳蛋白含量≥3.3克，比国家标准高13.8%。 6 互动创新 蒙牛企业采取了与消费者更亲密的互动策略。首创了会员互动平台―――“名仕会”和“社区人生”，只要在特仑苏名仕会网站注册即可成为会员，不但能了解该企业及其产品最即时的信息，还可以加入特仑苏组织的活动中。购买产品可以获得积分，累积积分兑换礼品，还可以专享多种尊贵服务与营销回馈