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补充阅读材料2-1： 营销组合理论演变的内在逻辑：基于交换障碍克服的视角 《市场营销导刊》，2006 6 ；作者：陆卫平，晁钢令 摘要：在近50年的发展中，营销组合理论经过经典的4Ps理论发展到今天最新的4Rs 理论。分析发现，可以从交换障碍克服的视角来看营销组合理论的这一演变过程。随着交易环境的不断复杂化，许多潜在的市场力量逐渐凸显，从而不断引发新的交换障碍出现；这促使营销人员策划出各种营销组合来克服这些障碍，而营销实践的发展推动了营销组合理论的不断演变。 关键词：市场营销组合；演变逻辑；交换障碍的克服 一、引言 自从1953年尼尔·博登（Neil Bordaen）在美国市场营销协会就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一概念后，营销组合理论得到迅速发展。从经典的4Ps到大营销的6Ps，到服务营销的7Ps，再演变到包含战略营销的10Ps，以及更加顾客导向的4Cs，一直到目前关系营销的4Rs。对于这种演变过程中存在的内在逻辑，沈磊（2004）认为建立在4Ps营销组合基础上的6Ps、10Ps、11Ps营销组合是经典交易营销理念的具体体现，而舒尔兹的4Rs营销组合和艾登伯格的4Rs营销组合则是建立在现代关系营销理念基础上的；盛敏（2005）则认为这种演变过程反映了市场营销的重心从企业内部向外部转移的过程，从以卖方为中心向以买方为中心的发展演化过程；晏国