床垫整合行销传播策划案.doc

大自然全山棕床墊整合行銷傳播策劃案 北京葉茂中行銷策劃有限公司 2000年1月 營 銷 環 境 不同內芯床墊市場前景 類型 純彈簧 山棕 椰棕 彈簧加棕 彈簧加涼席 海綿 水床 硬板床 現在擁有 49.1 3.1 3.9 12.3 3.1 5.9 0.8 3.1 打算購買 24.6 11.6 6.5 8.0 4.7 1.4 4.0 0 三城市綜合來看，彈簧床墊受到其他類型床墊的競爭，市場份額將會有較大幅度的減少；山棕床墊的市場需求將有大幅度的增長，市場前景看好；椰棕床墊的市場需求也將會增長，但增長輻度較小。 資料來源於北京葉茂中行銷策劃有限公司《床墊市場研究報告》 消費者對現在使用的床墊的滿意程度 資料來源於北京葉茂中行銷策劃有限公司《床墊市場研究報告》 整體上，77.6%的消費者對現在使用的床墊表示滿意，只有22.4%的消費者對現在使用的床墊表示不滿意。這部分對床墊不滿意的消費者將是大自然床墊爭奪的潛在消費人群。 從不同內芯床墊消費者的滿意比例來看，椰棕床墊的滿意比最高為5.6：1，山棕床墊的滿意比居次為4.0：1。 市場上出現了很多假冒的打著“純山棕”旗號的椰棕產品或偽劣的山棕產品，導致消費者對山棕床墊的滿意率比較低。 市場走訪和問卷分析看出，消費者對現在使用的床墊不滿意的地方主要有： 消費者購買新床墊的用途 總體樣本中，37.7%的消費者購買新床墊是由於搬新居，36.6%的消費者是用於替換原有的舊床墊，二者合計為74.3%。如何從消費者角度著想，如何有針對性地為消費者服務，將是床墊廠家做好這兩類人群工作的首要著眼點。 上海消費者樣本為新婚購買床墊的比例明顯比其他兩個城市要高。 廣州消費者樣本中為孩子購買床墊的比例要高於上海和重慶。 資料來源於北京葉茂中行銷策劃有限公司《床墊市場研究報告》 消費者購買床墊的習慣行為 總樣本中，消費者購買床墊還是以單獨購買床墊為主，占51.5%； 其次為和床一起購買，占27.4%，大自然可考慮和別的床架生產廠家進行強強聯手； 消費者樣本同時購買床上用品的比例達到17%（9％＋8％）。 資料來源於北京葉茂中行銷策劃有限公司《床墊市場研究報告》 消費者對山棕床墊的認知 總樣本中70.4%的消費者不知道山棕床墊。 資料來源於北京葉茂中行銷策劃有限公司《床墊市場研究報告》 大自然品牌知名度 大自然全山棕床墊的品牌知名度 總體消費者樣本中，只有15.1%的消費者知道大自然全山棕床墊。 大自然的品牌知名度很低。如果想成為床墊市場第一品牌，僅從品牌知名度上講，大自然尚有很大差距。 資料來源於北京葉茂中行銷策劃有限公司《床墊市場研究報告》 消費者樣本對床墊的心理價位 消費者樣本對床墊的心理價位平均值為968.62元，中間值為1000元。有25%的消費者樣本選擇1000元的價位。不論是平均值還是中間值均比消費者樣本的實際花費要高200元左右。 資料來源於北京葉茂中行銷策劃有限公司《床墊市場研究報告》 消費者習慣購買場所 消費者最喜歡的購買場所 資料來源於北京葉茂中行銷策劃有限公司《床墊市場研究報告》 大自然目標人群特徵描述 床墊消費者心理與購買形態 競品分析 主訴求點： 金海馬 祛除風濕，防治關節炎和皮膚疾病 ACE 高科技的睡眠方式 海富椰維 舒適、溫馨、健康、長久 雅蘭 會呼吸的床墊 穗寶 中國最硬的彈簧床墊 通路結構： 強勢品牌 以店中店為主，輻射其他通路。 弱勢品牌 大面積、全方位鋪貨。 各區域品牌佔據一方。 椰棕床墊、假冒的山棕床墊在各地層出不窮。 床墊市場發展趨勢 機會點與問題點 營 銷 戰 略 總 戰 略 行銷目標 近期目標：（2000年） 成功推出大自然第二代改進型系列產品 在全國市場迅速提高大自然的知名度 建立、完善行銷組織架構和銷售管理體系 各辦事處實現從做銷售到做市場的突破 明確市場結構與佈局 完成主戰略市場和部分市場質態較好的一級市場的店中店的建設 遠期目標（2001－2003年） 確立山棕床墊市場第一品牌地位 與彈簧床墊共分床墊市場天下 樹立大自然品牌形象，提高品牌美譽度 在2005年專利保護結束前，把大自然塑造成最具權威 的山棕製品專家形象 完善一級市場和部分市場潛力較大的二級市場的店中店的建設 市場開發戰略 抓住主動權，掌握核心技術，聯合部分床墊品牌， 共同把市場做大，與彈簧床墊共分市場份額。 先從戰略市場突破，最終實現遍地開花。 品牌戰略 產品定位及組合戰略 大自然產品組合戰略 厚度 副品牌 15公分 10 公分 6公分 金色陽光 蔚藍海洋 紅色戀人 歡樂時光 主推10公分厚度床墊，使其成為山棕床墊標準厚度 產品在價格、外包裝上明顯分檔 目標市場戰略 市 場 區 隔 目標消費者定位戰略 通路組合戰略 營 銷 策 略 20