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X网络购物网的声誉机制分析 　　摘 要：在面临信息不对称、道德风险等问题的情况下，X网络购物网要想实现其顺利运转，最核心的一个因素是声誉机制的建立，笔者将从理性选择视角和合法性机制视角来解读此机制，而合法性视角将从制度合法性、社会地位合法性和文化合法性三个方面展开。笔者认为X网络购物网建立声誉是出于利益的驱使，出于理性的选择，而X网络购物网对声誉的维护和延续，则主要是出于合法性机制，合法性机制产生强大的社会期待，对其行为产生约束。 　　关键词：理性选择；合法性机制；信息不对称；声誉 　　一、问题的提出 　　阿克洛夫教授指出，在市场上存在着一种普遍现象，即消费者在购买产品之前不完全了解所购买产品的质量高低，卖方比买方拥有更多信息。此时，对于不同质量的产品来说，消费者只能依据平均质量支付价格，其结果是高质量产品的卖方会退出市场，市场上留下来的只是低质量产品的卖方，那么最高质量的产品首先会被次高质量的产品逐出市场。依次类推，最后市场上只剩下最低质量的产品，直至市场消失为止，这就是“柠檬”原理（潘勇，2003）。此原理说明，如果信息严重不对称，就有可能限制市场功能的发挥，引起市场交易的低效率（潘勇，2002）。由于网络厂商身份的不易识别性、网络产品质量评价的主观性和网络生产者的多样性等原因造成的信息不对称性问题不仅没有消失，还有可能更加泛滥。而X网络购物网能成为目前中国最大的网购零售平台，是怎么做到的呢？是什么机制抑制了卖家的不诚信行为，同时又使买家能够放心购买，从而使交易得以顺利完成呢？笔者认为是声誉机制的建立，即“声誉”的建立、积累、披露以及与之相联系的利益得失对人行为的“隐性”激励与约束，使“声誉”成为诚信交易的重要保障机制（金雪军、余津津，2014）。笔者将从理性选择视角和合法性视角来分析X网络购物网声誉机制的建立和维护。笔者认为淘宝声誉体系的建立是由于理性选择做出的，后来声誉的维护则主要是由于合法性机制。 　　二、 研究视角 　　（一）理性选择 　　在现实生活中，信息不对称的情况经常出现，其后果是信息优势参与人的“机会主义”行为倾向，他总是试图采取有损于信息劣势方利益的战略来最大化自身利益。只有信息足够完备，他的机会主义行为才可能被遏制。重复次数的重要性来自于参与人在短期利益与长期利益之间的均衡。当交易只进行一次时，参与者只关心一次性的支付；而在重复交易中，交易各方追求长期收益最大化，交易一方一旦做出损害另一方的行为，就会损害声誉。因此，从长期利益考虑，交易各方都会约束自己的短期机会主义行为，获得好声誉，从而取得长期合作的收益（李延喜、吴笛等，2003）。这就是“声誉效应”。另一方面，一方或者双方都能获得关于别人能力和偏好的有价值的信息，这种信息具有公共产品的特征，使很多相关者同时受益。正是由于“声誉”的信息显示功能对机会主义行为的抑止，交易才会持续下去（金雪军、余津津，2014）。综上所述，声誉是解决信息不完备和不对称的重要机制。声誉作为个人或企业的过去行为的印证，为与其交往的其他人或者企业提供重要的信息，从而保障了未来双方合作的可能性。经济学家把声誉看做是一种资本“商品”，对其投资可以在未来得到回报。正是对这种“回报”的预期导致了人们对声誉的投资和维系（周雪光，2003：257）。经济学的解释思路提出了声誉产生的微观基础，即人们追求私利的行为在一定条件下导致了声誉现象的产生（周雪光，2003：258）。 　　（二）合法性机制 　　在经济学的解释逻辑中，声誉用于克服信息不对称的问题来减少投机行为，并起到对行为的监督和激励作用（万江红、李继娜，2013）。而制度学派认为声誉作为一种社会制度是建筑在稳定的社会地位差异之上的，并且声誉只有跨越这些社会群体的界限，为不同群体成员所认可接受才有意义（周雪光，2003：264）。 　　声誉现象和声誉等级制度是建筑在社会承认的逻辑之上的。社会承认逻辑的基础是“合法性”机制。在宏观上，合法性机制导致了制度设施层出不穷，迫使各个组织不断地接受制度环境的约束，走向趋同化。在微观上，合法性机制诱使人们采纳那些“合乎情理”的社会角色和行为，以便得到社会承认。个人或组织追求合法性和合乎情理以便得到社会认可，这些行为是声誉制度观念的微观动力（周雪光，2003：267）。一方面，社会承认的逻辑建立了区分不同行为的标准，提供了声誉等级制度产生的基础。在这个意义上，合法性机制与效率机制有重要区别。在许多情形下，效率不是社会承认的基础。效率导致价格低下，吸引顾客扩大市场，从而实现效率的价值，为某一个企业或组织带来了利润。但效率并不需要得到组织外人们的赞许，不需要通过人们的主观评价而发生作用。另一方面，追求社会承认的行为使得我们必须正视并受制约于社会价值观念制度及其意义秩序，这正是“