兵进广州，揭秘唐三彩的跨“粤”战役.docVIP

兵进广州，揭秘唐三彩的跨“粤”战役 　　说起目前国内化妆品零售连锁，唐三彩便是一个绕不开的话题。这个与娇兰佳人、亿莎风格迥异的一方诸侯与他那独具一格的名字一样，颇带着些许神秘色彩。 　　很长时间以来，人们并不了解唐三彩，只知道他立足于杭州，依托于长三角地区迅速发展，近年来在化妆品零售连锁百强榜中的排名逐年提高。但关于其现在究竟共有多少家门店，以及月均新开门店数这些问题，恐怕业内并无多少人能给出确切答案。 　　然而，现实却是，唐三彩已经正在进行全国连锁扩张了，转眼间，曾经鲜明的苏杭情调时尚小店也已经跨“粤”发展，来到了羊城广州。 　　广东作为唐三彩全国性区域扩张的第六个重点市场，官方信息称其目前已有6家店，而2015年唐三彩在广州的开店目标是50家。按照目前的发展状况，其下半年的开店速度将会更陕，制定如此目标，唐三彩站稳岭南市场的底气和决心可见一斑。 　　然而，作为中国一级大都会的广州，并不是一块好啃的骨头，在这个化妆品行业与百货零售业都高度发达的城市，市场相对成熟，备类商场、购物中心如梅花间竹；化妆品专营店、个人护理店也如过江之鲫。竞争可谓异常激烈，每天都有品牌出生和死去，每时也都有新店开张和旧店关门。 　　加上满大街上屈臣氏、娇兰佳人遍地开花，毗邻港澳台的消费者，对各类外资品牌也耳濡目染，眼光更加挑剔。对于想立足广州的连锁来说，只有很好地与竞争对手形成错位竞争优势，或独特的竞争力，了解当地消费者喜好，选品能有效吸引消费者，广州市场之争，才能立住脚跟。 　　那么唐三彩真的做好这些准备了吗？且让笔者与您共同揭开谜底。 　　选址与陈列：不打无准备之仗 　　纵观唐三彩在广州市区S家店，从选址、店铺面积，到陈列格局，都有着很清晰的定位与规划。 　　唐三彩首选一类商圈人流旺区，值得注意的是，在5家唐三彩门店中，有两家是与屈臣氏毗邻，两家在屈臣氏附近。 　　唐三彩5家店铺的面积基本在40至70平方米左右，出入口都较多，格局差异性极小，布局高度相似。相比娇兰佳人，唐三彩的背柜区、开架区则更加简约，背柜数、中岛数极少。 　　相比于广州的其他化妆品店，唐三彩在陈列布局方面更为一致，其各家门店均基本按照统一的平面布局标准安排陈列，可见其对广东市场是做了深入分析和研究的。 　　选品与定价：优势与劣势并存 　　1.名品价格优势 　　从护肤品类的选品来看，唐三彩更加注重的是塔尖和塔中的消费人群。除了部分店铺兰芝有较多的陈列面之外，雅诗兰黛、兰蔻、SK-Ⅱ、倩碧等，只销售备品牌的热销系列或单品。比如雅诗兰黛的小棕瓶与倩碧的小黄油，并且，价格上也有一定的优势，比如倩碧125ml的小黄油，专柜价与丝芙兰价格为340元，在唐三彩则低至306元。 　　2.本土知名品牌少 　　受限于店铺面积，唐三彩店内销售的品牌以及陈列面的利用都很有限，在有限的条件下，唐三彩将更多的陈列面给予了三个品牌――花语传说、蓝皙、莱摩。前两者不仅在护肤陈列中占有利地位，同品牌的面膜也占比较多。而消费者熟知的一些本土品牌，则十分鲜见。 　　3.面膜品类戏份重 　　在唐三彩广州5家店铺内，面膜占据了较为重要的陈列面，其中，花语传说的陈列面是面膜总陈列面的三分之一，另外三分之二由森田、美即、我的美丽日记等品牌瓜分。 　　4.地堆吸客，斗柜少，价格优势不明显 　　唐三彩店内，斗柜店均一个，而地堆则扮演着重要的角色。地堆多位于门口中间两侧，商品陈列丰富，选品多样，从商品结构来看，较有吸引力，但价格优势不明显。甚至部分优势价格也没有得到很好的体现――价签缺失、不明显。这个问题普遍存在于各门店，因此也没能很好地起到吸引客流的作用。 　　5.大众彩妆，服务到位 　　周六，广州各大商圈大都人山人海，而唐三彩却异常冷清。除了时尚天河一店之外，其余备家门店同一时间段基本没有客流。而时尚天河的两家店铺，吸引人流的主要就是彩妆以及细致、体贴的免费体验服务。 　　据时尚天河东一街店的一导购员介绍，唐三彩店内的护肤品牌部分少有人问津，SK-Ⅱ相对好卖，其他的诸如茵葩兰之类在浙江地区销售好的品牌则基本没有动销。彩妆销售较好的是卡姿兰，MCC情况和茵葩兰相似。产生这种现象的原因，主要是因为广州的消费者接触的日韩品牌较多，而茵葩兰、MCC之类的品牌并不是消费者熟知的品牌，SK-Ⅱ、卡姿兰则有足够的美誉度和市场沉淀。 　　时尚天河吸引较多的客流是年轻一族，中低消费的成交率较高，因此，由于体验服务与选品等原因，彩妆成为了最能吸引顾客的品类，而护肤开架区异常冷清，促销地堆也没能吸引路过的消费者驻足。 　　因而，唐三彩护肤品类的定位属于中高端，而彩妆则走大众路线，店内大部分商品的单价在100至300元之间，对于中高消费群体，产品没有足够的吸引力，同时令大众消费者望而却步。