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内容为王与市场本位 　　[摘 要] 新闻出版行业进入全媒体时代以后，期刊的生存发展面临着巨大的冲击和挑战，想要在激烈的市场竞争中获取生存空间和市场领地，期刊经营者必须回答好内容和市场这两个要素的关系问题。文章以《空中英语教室》为例，探讨以上问题，以期为期刊经营者提供参考和借鉴。 　　[关键词] 内容；市场本位；期刊经营 　　doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2015 . 21. 054 　　[中图分类号] F272 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2015）21- 0106- 02 　　随着数字技术的日新月异和现代传媒手段的不断进步，我国新闻出版行业已经发展成为了各媒介相互融合、读者定位更加细分、阅读方式更加多元的全媒体时代。期刊作为传统媒体在此大环境下，面临的最大挑战主要来自于报纸期刊化、电视杂志和网络杂志的冲击。在这样的冲击下，许多期刊未能及时调整经营思路，导致市场份额不断萎缩，甚至不得不面临停刊倒闭的厄运。因此，期刊经营者必须认清当前的形势，做好准确的市场定位，从内容和市场两个方面把握经营思路，才能在激烈的竞争中获取生存空间和市场领地。 　　1 内容为王、多媒体融合 　　“内容为王”是出版行业一直以来必须遵守的生存法则，在任何时代都不可回避。但是，在当前这个媒介大融合（报纸、期刊、图书、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体）的全媒体时代，“内容为王”又有了更加深刻的内涵和更加广泛的外延。 　　当前的出版物市场，信息量激增，阅读方式多元，人们更加容易被新的形式和新的信息所吸引，在这样一个“喜新厌旧”的时代，没有自己的内容特色和个性，就很容易迷失在茫茫的期刊海洋之中。要保证内容特色和个性，就要根据市场的需求和读者的阅读口味，策划栏目、组织内容，经过长时间的积淀，形成自己独特而鲜明的风格。在这方面，期刊相较于报纸和图书，更有条件做到精深、做到按照特定受众的特点和爱好来选择内容、选取切入点乃至包装形式。 　　选取《空中英语教室》为研究对象，主要考虑到其作为期刊经历了多年的发展和变迁，体验过不同时期的市场环境，对此项研究有着历史和现实的参考价值。此刊是中国台湾《空中英语教室》的简体版，创刊于1962年，目前在世界二十多个国家和地区销售，深受广大华人英语学习者的推崇。是一本经典的历久弥新的英语学习期刊。 　　首先，在内容上，经过半个多世纪的发展，《空中英语教室》的经营者一直根据读者变化的需求调整期刊内容，使其不断满足读者对当前最流行的话题和现象的好奇心，永远做到比读者更先一步地了解这个世界的变化。同时，在读者更期待学习地道的英语、而非“课本英语”的时代，《空中英语教室》选择了史无前例的全外教梯队，从编辑、讲解、录制、甚至后期制作都由来自英语国家的专业人士操刀，真正实现了与国际接轨的理念。在栏目设置上，打破了传统英语学习期刊按内容划分栏目板块的模式，将每月的学习内容以日期为单位划分成24个板块，每个板块都有相应的全英课文、词汇、语法等环节，每天30分钟的学习，让读者在轻松的环境下还对期刊的内容进行有针对性的难度分级，按照读者的词汇和阅读水平将难度划分为9个等级，将拥有不同词汇量的读者划分开来，使其有针对性地进行阅读和学习。 　　其次，在形式上，有针对性地创办了以听说为主的《大家说英语》和以国际阅读为主的《彭蒙惠英语》。并发展出音频、视频内容，并在网站、手机端和微博微信等自媒体平台同时开发出针对学校师生的课堂教学和考试评价系统，以及专门为教师准备的指导练习的题目和光盘，将期刊的内容与学校教学紧密联系起来。一方面突破了我国英语教育只注重语法和词汇的灌输及语言形式的正确与流畅，难以做到结合语言使用的环境来培养学生使用语言能力的桎梏，另一方面也帮助学生更好地将英语学习中的文化与知识相融合，培养了学生跨文化交际能力。 　　可见，在读者定位明确，内容特色鲜明，编排科学专业，载体形式丰富的生产流程下，内容的强势才能够凸显，这是不管在哪种市场环境中，使产品处于不败之地的首要前提。经营者必须意识到这一点，并能够结合自身期刊的风格和特色，经过不断探索和积累，形成自己独特、鲜明的风格，才能有机会在市场中找到自身存在的价值。然而单单满足内容这一前提还不够，期刊还必须到市场中接受检验，向市场要效益，要满足这个最终目的，还是离不开市场本位的经营理念。 　　2 市场本位 　　市场本位是相对于过去编辑本位提出的概念。进入数字技术高度发达的全媒体出版时代以后，编辑的主体性被大大削弱，从最初的“编辑编什么读者就读什么”已经发展成“读者想要读什么编辑就要编什么”。市场主导的出版大环境下，期刊想要发展，就必须把眼光放到整个市场上，以市场需求为出发点，生产出符合