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双边市场理论综述 　　摘 要：本文主要通过对双边市场理论的相关文献进行梳理，明确双边市场的概念界定，了解其市场特征，分析市场中平台企业采取的竞争战略进行综述，总结之前的文献所研究的相关成果，关注的主要问题以及研究重点，并指出了未来可能的研究方向。 　　关键词：双边市场；平台企业；竞争战略；网络外部性 　　一、引言 　　近几年随着互联网的发展，平台企业不断崛起，借助于互联网的网络效应，平台企业迎来爆发式的发展，完全颠覆了传统企业的成长模式。双边市场中平台企业的使命在于打造一个功能强大、潜力无限的“平台生态系统”，它拥有一套完备的运作体系和游戏规则，能够实现多方群体的需求对接，激励群体之间互动，形成一种良性循环，实现企业的愿景。放眼全球，世界上顶尖的企业，尤其是新兴企业无一不是通过建立起一个“平台生态系统”，将两个或两个以上的群体对接起来，打破了原有的产业结构，将企业的边界推向更广阔的领域。双边市场中一方参与者获得的效用取决于另一方参与者的数量，由于双边市场所特有的网络外部性特征，随着用户数量的激增边际成本趋向于零，一般来说市场中的参与者越多，参与者从中获得的效用就越大，这种良性互动机制使得平台企业的发展潜力无限放大。本文基于对前人研究的成果的梳理和总结，对双边市场中的平台企业所采取的战略进行描述，提出双边市场的未来发展趋势及展望。 　　二、双边市场概念 　　Jean-Charles Rochet 和Jean Tirole，Armstrong给出的双边市场的定义是：某一市场中存在两个不同的群体通过平台产生联系，平台中一方群体的利益取决于平台中另一方群体的规模，这样的市场就是双边市场（Armstrong，2006）。Jean-Charles Rochet 和Jean Tirole则用一个等式来定义了双边市场，指出平台收取的总费用等于平台对各方参与者收取费用的总和：P=Pb+Ps，其中P是平台总费用，Pb是买方费用，Ps是卖方费用（Jean-Charles Rochet，Jean Tirole，2002）。 　　三、双边市场特征 　　（一）网络外部性 　　Katz和Shapiro对网络外部性的定义是：随着使用同一产品或服务的用户数量变化，每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用的变化。市场中的两方参与者之间存在网络外部性，网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性。直接网络外部性是指消费者直接和网络单元相连，可以直接增加其他消费者的使用效用。间接网络外部性是指随着一种产品使用者数量的增加，市场出现更多品种的互补产品可供选择，而且价格更低，从而消费者更乐于购买该产品，间接提高了该产品的价值，如硬件和软件。除此之外，从双边市场的角度来看，可以将网络效应分为同边网络效应和跨边网络效应（Rochet and Tirole 2002，Armstrong 2006）。 　　同边网络效应是指平台一方参与者的活动导致的该方参与者数量的增加；而跨边网络效应则指的是一方参与者的活动导致的另一方参与者数量的增加。双边市场的产生与发展正是以网络外部性为前提的。网络外部性同时是包含正效应与负效应两方面，多数行业的网络外部性为正，如信用卡行业、网络游戏、浏览器、操作系统、应用软件等等，也有一部分的行业网络外部性为负，如报纸、电视行业，因为平台两边分别为消费者与广告商，一般来讲消费者是厌恶广告的。 　　（二）价格不对称 　　平台收费的公式：P=Pb+Ps，由于市场中各方参与者的需求价格弹性的差异，不同参与者对平台的偏好不同，需要对市场中的各方参与者采取不同的价格策略。一般来说，平台企业倾向于对市场中需求弹性小的一方收取高价，对需求弹性大的一方收取低价。而随着双边市场的发展，市场内的平台企业为了快速获取大量用户占据竞争优势地位，往往会实行免费策略甚至提供补贴给某一方的参与者，随着平台企业的竞争。 　　四、双边市场相关策略及战略 　　（一）定价策略 　　平台企业对商业模式极为关注，试图以吸引各方获取利益。双边市场面临着“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题，即应该先激发市场哪一方。Rochet和Tirole为此建立了双边市场竞争的平台模型，揭示了不同管理结构下（利润最大化的平台和非赢利的联合企业）的价格分配问题，提出了平台使用者有多平台栖息的特性，平台市场一方竞争性的价格取决于另一方多平台栖息的程度。双边市场价格分配的影响因素：a）平台管理（赢利或者非赢利）。b）最终用户多平台注册的成本。C）运用基于容量的定价能力。D）平台差异化。e）同边网络效应。f）平台兼容性。平台总收益公式：π=（Pb+Ps-C）Db?Ds，其中Pb是对买方收取的费用，Ps是对卖方收取的费用，C是平台成本，Db是买方需求，Ds是卖方需求，π是平台总收益（Rochet和