广告实务 第六 创作技巧表现形式.ppt

第六章 创作技巧表现形式 第一节 广告文案概述 第二节 广告标题 第三节 广告标语 第四节 广告正文 第一节 广告文案概述 一、广告文案的概念和作用 广告文案（Writing Copy），也称广告文稿，有两种不同的概念：广义的概念与狭义的概念。 广义的广告文案，也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。例如，报刊广告的广告文案不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。狭义的广告文案，仅指广告作品中的语言部分。本书所讲的广告文案，就是指狭义的广告文案，即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、图片等。 广告文案是广告作品中表现广告主题，传递广告信息最主要的部分。无论采用哪种广告媒体，都离不开广告文稿，而广告作品中图画、音乐的创作，往往是在语言文字的基础上进行再创作的。 一则图画广告中的语言文字能够比画面等其他要素更准备、更有效地传达企业及商品信息。有资料表明，广告效果的50%-70%来自广告的语言部分，现代广告大师大卫·奥格威说“广告是词语的生涯”。广告文案在信息传播中占据着重要的作用，主要体现在以下几个方面： （一）传达广告信息 　这是广告文案最基本的作用。一则广告文案，如果不能传达任何广告信息，那么它的存在就没有丝毫的意义。广告文案通过它的各个组成部分，分别传达商品或服务的功能、特点为、对消费者的等信息，使消费者对这种商品或服务产生认知、兴趣、好感，进而引发他们的购买行动。　 （二）表达广告创意 这是广告文案的又一重要职能。广告创意是关于广告信息如何表现的基本概念。广告文案和广告画面是这一概念的物化表现。停留在广告创作人员头脑中的创意是无法对广告受众产生作用的，只有通过恰当的文案和必要的画面，才能将广告的诉求内容传达给受众。 （三）塑造品牌和企业形象 通过广告文案，可以在消费者心目中塑造区别于同类商品、服务或企业的差异化形象。广告文案通过语言文字的表达方式、表达语气、表现风格和意境等引发受众对商品、服务或企业的有益联想，来达到塑商品、服务或企业的形象的目的。 （四）限定广告画面 必要的字幕、画外音或人物对话能对画面的内涵进行限定，否则广告所要传达的信息和受众实际接受的信息将会相差甚远。比如一则“汽车”电视广告，画面上只出现一辆汽车翻山越岭的画面，有的观众会认为它是一辆节省油料的车，有的则会认为它是一辆行驶很稳的车，有的观众会认为它是一辆乘坐舒适的车，而广告要告诉受众的则是它特别突出的“安全”的性能，所以这个时候广告文案就起了限定画面内容的作用。 值得注意的是，并非所有的广告文案都能够起到以上这些作用。广告文案能否充分发挥作用，取决于广告文案创作人对广告文案写作的原理和技巧能否真正地理解和自如地运用。 三、广告文案的写作要求 （一）准确规范，点明主题 准确规范是广告文案最基本的要求。首先，广告文案中语言表达要规范完整，避免语法错误或表达残缺；其次，语言要准确无误，避免产生歧义或误解；再次，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化、避免使用生僻以及过于专业化的词语；最后，广告文案要切合主题，点明主旨，不能偏离所要传达的主题。 （二）简明精炼，言简意赅 广告文案要以尽可能少的语言和文字表达出广告的精髓，实现有效的广告信息传播。言简意赅的文案有助于吸引广告受众的注意力并保留记忆。要尽量使用短句取代长句。 （三）事实为本，不失创意 广案文案的真实性特征要求创作者要以真实材料为基础，但是又要通过富有创意的表现手法来吸引受众的注意，激发兴趣。 （四）动听流畅，上口易记 广告文案不仅要突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，而且也要注意语言优美、流畅和动听，易于识别、记忆和传播。同时，也要避免过分追求语言和音律，而忽视广告主题。 四、广告文案构成 一般说来，完整的广告文案主要包括以下几个部分： 1.标题（Headlines Subheads） 是一个广告文案的题目，它是广告文案最引人注目的部分，也是创作难度最高的部分。 2.正文（Body Copy） 正文是一个广告文案的主体，它是承载广告信息的主要部分，其形式多种多样。 3.标语（Slogans） 广告标语，也称广告口号，是广告主长期反复使用在广告中的特定商业宣传用语，是广告文案中最富有吸引力和创造力的部分。 4.其他（Boxes and Panels. Seals, Logotypes, Signatures） 包括随文、品牌名称和标志、企业徽记、警示用语、各种图型框等等。 当然，不同媒体的广告文案的构成也不尽相同。如印刷广告、网络广告文案的结构一般比较完整，包括以上四个部分；电视和广播广告则一般没有标题；路牌广告、交通广告以图为主，文字部分非常精练，有时甚至标题、正文、标语合一，或者只有商品名称和企业名称