平面设计演义之包装设计策略与行销(DOC 40页).doc

平面设计演义之 包装设计策略与行销 主讲：王炳南三.包装设计策略与行销　　在自由化的社会经济活动中，任何的商业价值通常是摆在“消费市场”上来判断及评估它的商业经济价值力，然而它的经济价值力总是在上市后才能见其成果。因此，不论之前投入多大的努力，成功了就属于高商业价值产品，失败了就请重新再来吧！所以我们才会常见到同一类的商品，A品牌一推出就是一路狂飙，长红又创高峰；而B品牌刚上市不久就再也无法在货架上找到，匆匆上架便一鞠躬下台，换上新装重新再来。这种事上，并非B品牌的上市前准备工作没做好，而是现今整个消费市场已不再是从前的生产导向，整个世界的经济结构在变、社会在变、消费行为在变，就连消费者也在变。就在这种不按牌理出牌的商业战场里，你是否还在信守以往的作业模式呢？　　「包装设计」看似简单，实则不然。一个有经验的包装设计师在执行设计个案时，考虑的不只是视觉的掌握或结构的创新，而是对此个案所牵涉的产品行销规划是否有全盘的了解。包装设计若缺乏周全的产品分析、定位、行销策略等前置规划，就不算是一件完备、成熟的设计作品。一个新商品的诞生，经由企业内部的产品分析、定位到行销概念等过程，细节相当繁复，但这些过程与包装设计方向的拟定却是密不可分，设计师在进行个案规划时，企业主若没有提供这些讯息，设计师亦应主动去了解分析。　　在进行包装设计分析之前，首先应清楚「产品」和「商品」的差别性：一件未经包装过的内容物是为「产品」，经过包装处理的产品是为[商品],由此可见，产品必须透过[包装],才能成为在卖场上架贩售的商品。(一)包装设计与包装策略　　从前的包装设计偏重在「包」与「装」的实质功能上，如食品业，其包装重点在于如何能把产品「包」好，能在漫长的仓储及物流过程中发挥其最大的设计空间。而一般工商业的包装也普遍注重在如何把产品包装成组，以便在末端通路上方便销售。这时期的消费市场竞争较小，只要能用点心把包装「设计」好，应当就不会有太大的问题。而现在的消费市场千变万化，生活水准的提升，消费者自我意识的抬头，又需要面对众多国内外的同类竞争厂商，因此，想获得消费者的青睐，并非是件容易的事。　　以上所述是有形能见的市场变化，而最难的是，现今消费者所接受的资讯并不会比厂商少，而且个个都是聪明人，这些聪明的个体都有其个别独特的喜好，因此，当你在规划一项商品时，其事前的资料收集、竞争者评估、市场分析、产品research及再研究等，你是否都有把握掌控这一切呢？我看没有人能拍胸保证所设计出的包装定能面对这种种。常听「成功并非偶然」，确实，一件成功的包装作品，其产生并非单靠「设计」design就能达成，而是需加上「策略」strategy的运用，来满足那些聪明的人。 (二)商业性包装策略的重要性　　目前的包装可分类为：工业性包装及商业性包装两大类，然后再视其种类、特性、功能及诉求重点细分设计。工业性包装大致注重于结构、仓储、物流及使用上之方便性……，因为它较不需要直接面对零售消费市场，所以在视觉的设计上较不被重视，而注重于功能及保固性；而商业性包装常因需直接面对各式各样的消费大众，因此直接承受来自于「人」的压力，而要与人作沟通已是相当困难的一件事，何况还要与众多各式各样的人沟通。　　但在和消费者沟通之前，在商业包装设计的过程里有一些决定性的工作，是要与客户的「负责人」沟通的，如此方能顺利的进行包装的整件策略规划，如果连这一关也沟通不良，那真是难以想像最后的包装设计会是什么样子，是否能让「人」看得懂！？现在我们就从几个方向来谈一谈目前商业包装设计的几种策略。 (三)包装的主要目的及基本功能　　1.包装的目的　　介绍商品?藉由包装上的要素，使消费者认识商品的内容、品牌及品名。　　具标示性 商品的保存期限、营养表、条码、承重限制、环保标章……等讯息，都必须依照法规一一标示清楚。　　沟通?有些企业为了提升企业形象，会在包装上附加一些关怀文章、赞助活动或正面的宣导讯息，藉此与消费者产生良性互动。　　占货架空间 商品最终的战场在卖场，不论是商店内货架或自动售货机，如何与竞争品牌一较长短、如何创造更佳的视觉空间，都是包装设计的考虑因素，如立顿茗闲情所创造出来的斜面（图1），即增加了信息沟通的空间。　　刺激购买欲 包装设计与广告的搭配，能使消费者对商品产生记忆，进而从货架上五花八门的商品中脱颖而出。　　自我销售 商业包装是消费者接触最多的包装，现在卖场中已不再有店员从旁促销或推荐的销售行为，而是藉由包装与消费者做面对面的直接沟通，所以一个好的包装设计必须确实地提供商品信息给消费者，并且让消费者在距离60厘米处（一般手长度）、3秒钟的快速浏览中，一眼就看出我才是你需要的！[因此成功的包装设计可以让商品轻易地达到自我销售的目的。　　促销 为了