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平面设计演义之包装设计策略与行销(DOC 40页)
平面设计演义之 包装设计策略与行销 主讲:王炳南三.包装设计策略与行销 在自由化的社会经济活动中,任何的商业价值通常是摆在“消费市场”上来判断及评估它的商业经济价值力,然而它的经济价值力总是在上市后才能见其成果。因此,不论之前投入多大的努力,成功了就属于高商业价值产品,失败了就请重新再来吧!所以我们才会常见到同一类的商品,A品牌一推出就是一路狂飙,长红又创高峰;而B品牌刚上市不久就再也无法在货架上找到,匆匆上架便一鞠躬下台,换上新装重新再来。这种事上,并非B品牌的上市前准备工作没做好,而是现今整个消费市场已不再是从前的生产导向,整个世界的经济结构在变、社会在变、消费行为在变,就连消费者也在变。就在这种不按牌理出牌的商业战场里,你是否还在信守以往的作业模式呢? 「包装设计」看似简单,实则不然。一个有经验的包装设计师在执行设计个案时,考虑的不只是视觉的掌握或结构的创新,而是对此个案所牵涉的产品行销规划是否有全盘的了解。包装设计若缺乏周全的产品分析、定位、行销策略等前置规划,就不算是一件完备、成熟的设计作品。一个新商品的诞生,经由企业内部的产品分析、定位到行销概念等过程,细节相当繁复,但这些过程与包装设计方向的拟定却是密不可分,设计师在进行个案规划时,企业主若没有提供这些讯息,设计师亦应主动去了解分析。 在进行包装设计分析之前,首先应清楚「产品」和「商品」的差别性:一件未经包装过的内容物是为「产品」,经过包装处理的产品是为[商品],由此可见,产品必须透过[包装],才能成为在卖场上架贩售的商品。(一)包装设计与包装策略 从前的包装设计偏重在「包」与「装」的实质功能上,如食品业,其包装重点在于如何能把产品「包」好,能在漫长的仓储及物流过程中发挥其最大的设计空间。而一般工商业的包装也普遍注重在如何把产品包装成组,以便在末端通路上方便销售。这时期的消费市场竞争较小,只要能用点心把包装「设计」好,应当就不会有太大的问题。而现在的消费市场千变万化,生活水准的提升,消费者自我意识的抬头,又需要面对众多国内外的同类竞争厂商,因此,想获得消费者的青睐,并非是件容易的事。 以上所述是有形能见的市场变化,而最难的是,现今消费者所接受的资讯并不会比厂商少,而且个个都是聪明人,这些聪明的个体都有其个别独特的喜好,因此,当你在规划一项商品时,其事前的资料收集、竞争者评估、市场分析、产品research及再研究等,你是否都有把握掌控这一切呢?我看没有人能拍胸保证所设计出的包装定能面对这种种。常听「成功并非偶然」,确实,一件成功的包装作品,其产生并非单靠「设计」design就能达成,而是需加上「策略」strategy的运用,来满足那些聪明的人。
(二)商业性包装策略的重要性 目前的包装可分类为:工业性包装及商业性包装两大类,然后再视其种类、特性、功能及诉求重点细分设计。工业性包装大致注重于结构、仓储、物流及使用上之方便性……,因为它较不需要直接面对零售消费市场,所以在视觉的设计上较不被重视,而注重于功能及保固性;而商业性包装常因需直接面对各式各样的消费大众,因此直接承受来自于「人」的压力,而要与人作沟通已是相当困难的一件事,何况还要与众多各式各样的人沟通。 但在和消费者沟通之前,在商业包装设计的过程里有一些决定性的工作,是要与客户的「负责人」沟通的,如此方能顺利的进行包装的整件策略规划,如果连这一关也沟通不良,那真是难以想像最后的包装设计会是什么样子,是否能让「人」看得懂!?现在我们就从几个方向来谈一谈目前商业包装设计的几种策略。
(三)包装的主要目的及基本功能 1.包装的目的 介绍商品?藉由包装上的要素,使消费者认识商品的内容、品牌及品名。 具标示性 商品的保存期限、营养表、条码、承重限制、环保标章……等讯息,都必须依照法规一一标示清楚。 沟通?有些企业为了提升企业形象,会在包装上附加一些关怀文章、赞助活动或正面的宣导讯息,藉此与消费者产生良性互动。 占货架空间 商品最终的战场在卖场,不论是商店内货架或自动售货机,如何与竞争品牌一较长短、如何创造更佳的视觉空间,都是包装设计的考虑因素,如立顿茗闲情所创造出来的斜面(图1),即增加了信息沟通的空间。 刺激购买欲 包装设计与广告的搭配,能使消费者对商品产生记忆,进而从货架上五花八门的商品中脱颖而出。 自我销售 商业包装是消费者接触最多的包装,现在卖场中已不再有店员从旁促销或推荐的销售行为,而是藉由包装与消费者做面对面的直接沟通,所以一个好的包装设计必须确实地提供商品信息给消费者,并且让消费者在距离60厘米处(一般手长度)、3秒钟的快速浏览中,一眼就看出我才是你需要的![因此成功的包装设计可以让商品轻易地达到自我销售的目的。 促销 为了
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