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浅析我国商业银行实施差异化战略的策略 　　【摘 要】本文从波特差异化战略理论出发，分析当前中国商业银行同质化竞争的背景，阐述商业银行差异化战略实行的必要性，并对该战略提出对策。 　　【关键词】商业银行；差异化战略；品牌战略 　　文章编号：ISSN1006―656X（2013）12-0016-02 　　引言 　　差异化战略源于哈佛大学商学院教授迈克尔？波特（Michael Porter）所提出的竞争战略理论。波特认为：“在与同行业竞争者、供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者威胁、替代品威胁这五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类让企业成功的战略思想：总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。” 　　差异化战略是指：企业将“提供的产品”或“服务差异化”，使企业的产品与同行业竞争对手的产品产生区别，形成与众不同的特点，树立起行业范围内的独特性。成功的差异化战略使企业在行业内建立起对付五种竞争力量的防御阵地，成为企业在该行业中赢得高水平收益的积极战略。一般而言，差异化战略的实现主要有三种途径，即产品差异化、形象差异化和市场差异化。 　　一、我国商业银行业竞争背景 　　伴随着我国经济金融的改革和加入“WTO”对外开放，我国银行经历了从封闭到开放，从单一到多元的发展历程，逐步形成了以中国人民银行为央行，以国有商业银行为主体，其他银行业金融机构并存的多元化的银行体系，为国民经济的持续、健康发展提供了基础。 　　截止2011年底，中国共有2家政策性银行及国家开发银行，5家大型国有商业银行，12家股份制商业银行，144家城市商业银行，212家农村商业银行，190家农村合作银行，2，265家农村信用社，1家邮政储蓄银行，635家村镇银行以及46家农村资金互助社，39家外资银行。银行业金融机构网点共计20万个，从业人员319万人。 　　随着中国金融改革不断深入，我国商业银行业基本上从“卖方市场”转为“买方市场”，市场竞争愈来愈激烈，产品同质化日益加剧，具体体现在： 　　（一）市场定位趋于同质化 　　从表面看，我国商业银行体系层次分明，主要有国有商业银行、区域性的股份制商业银行和城市商业银行以及农村信用合作社。但，占大部分的中小型商业银行在市场竞争中追随模仿大型商业银行的经营模式，不同规模的商业银行都在实施跨区域经营战略，并且把重点都放在经济发达的地区和中心城市，都想成为全国性的大银行。绝大部分商业银行不仅在跨区域经营战略、目标客户、金融产品服务等市场定位方面都表现互相模仿其他大型商业银行的特点。这些现象致使我国商业银行市场定位趋向同质化，在中心城市以及一些经济发达地区拥有大部分金融服务，甚至出现恶性竞争，相比西部地区和农村的金融服务却是相对匮乏，不能很好地享有丰富的金融服务。 　　（二）产品服务及营销策略趋于同质化 　　长期以来，我国商业银行利润的主要来源是稳定的高利差，所以导致我国商业银行的创新能力不够。客观的说，商业银行的“金融产品”在本质上是提供一种金融服务，几乎所有创新性的产品都能无成本的模仿。目前，我国商业银行服务产品几乎相同，大多数银行仍然“以产品为中心”，简单的模仿他行，一方面自身的业务种类增多，却导致自身质量下降，在专业性和服务方面无法满足客户的需求，无法取得客户认同，当然品牌优势建立就更困难了。由于模仿的低成本，诸多商业银行在精准化营销和产品服务的营销策略方面不加大投入，而是进入了比拼费用、规模和人际关系的低质量竞争之中。商业银行产品服务及营销策略同质化，导致了不理性的市场竞争，大大削弱了我国商业银行的创新能力和竞争力。 　　（三）客户定位趋同 　　由于市场定位和产品服务等的趋同，导致我国商业银行的客户定位也趋同。为了在“平均市场”中获取更高的经济收益，各商业银行都将目光集中到各大型国有企业和高端个人客户上，忽略了中小企业、农民等小客户。各商业银行都致力于追求大公司和高端客户，使得商业银行间恶性竞争，从整体上降低了银行业的竞争力和抵御风险的能力，同时也增加了银行的风险，使中小企业贷款难和“三农”贷款难问题更为凸显。 　　二、差异化经营的必要性 　　（一）差异化经营是经济学市场理论的必然过程 　　产品同质化是在经济学理论中市场有效配置资源重要的基本假设之一，市场竞争的最终结果是产品和服务的同质化过程。“差异化是与同质化相对的概念，是产品摆脱同质化的一个动态创新的过程“。在经济学理论中，一个行业的产品会发生如下同质化与差异化的动态转化过程： 　　产品1→（同质化过程）→产品群1→（差异化过程）→产品2→（同质化过程）→产品群2 　　当市场上出现了具有差异性的产品时，这种具有差异性的产品操作成功会在短短的时间内迅速占领市场，该企业将获得超额的利润，其他企业为追求超额利润，便会对此类产品