潮流百变，心流成业.docVIP

潮流百变，心流成业 　　大企业“做空”了自己 　　1977年，诺基亚开始制造手机，此后整整14年稳坐全球手机行业第一把交椅。2008年，诺基亚拥有全球手机市场份额的40%，高居榜首。但仅仅4年后，一度如日中天、市值2000亿欧元的诺基亚被以47亿美金卖掉，商业巨星黯然落幕。诺基亚曾是业内“第一个吃螃蟹的人”――它率先制造智能手机，率先做触摸屏手机。但在安卓系统横空出世后，它却坚决拒绝使用，只因为“那是由别人控制的”。 　　犯过类似错误的还有微软。Windows和Office是微软最大的收入利润来源，微软不甘放弃，拼力捍卫这两棵“摇钱树”。结果，在苹果不久前发布的新版本里，Office软件全部免费。 　　在《创新者的窘境》一书中，作者克莱顿?克里斯坦森提出这样一个问题：为什么良好的管理反而会使成熟的大企业遭遇失败？ 　　通过企业实地调查，克莱顿?克里斯坦森得出这样一个结论：“曾一度推动企业发展成为行业龙头老大的管理方法（譬如听取主流客户意见、争取更高的利润率，以更大的市场而不是小市场为目标等），同时也会严重阻碍企业发展‘破坏性技术’，而这些破坏性技术最终必将取代原有产品和产业，占领最广大的市场。”通俗点讲，就是在螃蟹这种丑陋的物种还未进入大多数饕客视线时，一个主打满汉全席的大餐馆，很难尝试推出“螃蟹宴”，因为主流客户不认可，且“小众”新品不能为餐馆带来更高的利润。于是，听取主流客户意见等等被视为“正确”的常规管理方法，最终也成为阻止大企业冲入蓝海的桎梏。 　　克莱顿?克里斯坦森将推动进步的技术分为两种，一种是延续性技术，另一种是破坏性技术。推动产品性能改善的新技术是“延续性技术”，它们都是根据主要市场的主流客户所看重的性能来进一步提高产品的成熟度，是基于某种产品特性的一种改良。而破坏性技术则具有颠覆性，是从主流市场之外斜刺里冲出的“黑马”，在不被认可之前它的价格便宜，利润也较低。当然，这种“小众”产品也是为领先企业的资深客户所不屑的。因此，破坏性技术譬如微信，一开始都是在新兴市场或者不重要的市场投入商业化运作，直至其受到大众认可并逐渐占领大部分市场，于是“小众”的破坏性技术完成了向延续性技术变身的过程。 　　在延续性技术上，优秀企业往往能够成为业界领头羊，比如Google早期对搜索速度的提升、对索引量的优化等，都是延续性技术的体现。而苹果手机的出现，则几乎是对手机甚至个人电脑的颠覆，属于破坏性技术。苹果手机出现的直接后果就是此前最优秀的手机品牌在三五年内就被市场残酷淘汰。害怕放弃优势，害怕改变带来的动荡，于是，那些优秀企业“做空”了自己，眼睁睁看着自己被边缘化，甚至被时代彻底抛弃。 　　别把自己“抄底”了 　　在《创新者的窘境》中，克莱顿?克里斯坦森提到了两个重要的理论：资源依赖理论和价值网络理论。 　　大多数管理者自认为是组织的掌控者。但实际上，“真正对哪些能做、哪些不能做有决定权的是企业的客户。只要企业能够明确地知道客户所需要的最终产品是什么，企业就愿意为技术上存在风险的项目投入巨额研发资金；但如果现有客户不需要它们的产品，企业就无法采取必要的措施来实施哪怕是非常简单的破坏性创新项目”。资源依赖理论认为，企业的行动自由仅限于满足企业以外的客户和投资者的需求，因为客户和投资者“为企业提供了赖以生存的资源”，只有当企业的员工和系统满足客户和投资者的需求，给他们提供所需要的产品、服务和利益时，企业才能得以生存和发展。做不到这一点，企业将无法获得它们赖以生存的收入，并将最终被淘汰。 　　“价值网络”则是指一种大环境，也可以理解为“生态系统”。“企业正是在价值网络这个大环境下确定客户需求，并对此采取应对措施，解决问题，征求客户的意见，应对竞争对手，并争取利润的最大化。在价值网络内，即便管理者拥有一个大胆的设想，想要带领企业朝着一个全新的方向发展，但那些已经适应了企业竞争环境、以客户为导向的人员和流程等，将会在内部形成一股强大的力量，阻挠管理者去改变企业的发展方向”。 　　简而言之，成熟企业之所以能在特定的“价值网络”中保持领先，核心原因是它建立并强化了一套“资源依赖体系”，不断地对价值网络进行优化――越是优秀的企业，越善于倾听主流消费者和投资者的意见。 　　面对新兴市场和相对边缘的消费人群时，成功企业往往无法进入。原因主要在于： 　　第一，企业的资源分布取决于固有的消费者（主流客户）与投资者，而不是内部员工，更不是几个高层管理者，整个产业链的既得利益阻碍了企业进行资源重新分配。 　　第二，新兴价值网络刚出现时，总是无法满足成功的大企业的增长需求。其利润率更低，这是大企业不愿意进入的重要原因之一。譬如，对于一家年营收10亿美元的企业而言，当它面对一个一开始只有2000万美元回报的新市场时，管理者或投