白色家电营销策略研究.docVIP

白色家电营销策略研究 　　前言 　　白色家电作为替代人们家务劳动的电器产品，关系到人们生活的方方面面，可以说白色家电与人们的生活息息相关。企业如何营销自己的白电产品以及采用什么营销策略推广旗下品牌，成为各个企业研究的重点。 　　论文通过文献分析法，结合营销战略分析等专业知识，对中国白电产品的营销战略进行分析，总结相关企业的成功营销经验，同时发现一些具体的问题，并提出具体的改革建议，以希望对中国企业的白电营销有所帮助。 　　一、白色家电产业市场营销环境分析 　　（一）微观营销环境 　　微观营销环境通过利用迈克尔波特的五力模型，分析行业竞争环境中的现有竞争者、潜在竞争者、供应商议价的能力、顾客议价的能力和替代品的情况的分析。 　　1.现有竞争者：白电市场加剧集中化，目前白电市场已经出现多个品牌系列之间的巨头割据的局面。非本土企业方面，洋品牌占据高端市场并稳中有升，一线洋品牌居高不下，市场有稳定的消费群体，成熟的产品和网络，尤其是产业链的完善，市场份额在短时间内难以撼动，只能出现部分区域的变化。 　　2.潜在竞争者：我国的白电制造业拥有完善技术、渠道和营销的策略对意图进入行业的企业形成了有效的进入壁垒，依靠价值链管理、并购二线品牌、技术标准的提高和产业链控制，形成相对垄断，提高了行业的进入门槛。 　　3.供应商的议价能力：一方面，家电企业集中度的提高形成垄断企业，加强了各个垄断企业对上下游的议价能力，另一方面，实体经济以及投资需求出现衰退，白电的原材料出现产能过剩，价格回落，导致买方市场的出现，采购商议价能力增强。 　　4.购买商的议价能力：多家家电卖场凭借自己的渠道优势对厂家形成了强大的议价能力，不断对厂家提出利益诉求，制造商的利润空间被压缩，厂家已经不可能指望依靠不同的卖场之间的竞争实现市场的平衡，而国家政策对这类的垄断的制约作用并不明显。 　　5.替代品：白色家电指可以替代人们家务劳动的电器产品，而这些产品与人们的生活息息相关，在相当长的一段时间内，白电产品仍然是人们生活必需品，替代品危机出现时间延迟。 　　（二）宏观营销环境 　　从经济、技术、政策、人口等因素方面分析。 　　1.经济：目前中国经济处于低质量放慢阶段，经济结构失衡，经济加速放缓，伴随而来的是消费增速的放缓，居民收入、企业利润和财政收入增长均呈放慢态势。 　　2.技术：因为高端产品的竞争可能是下一轮竞争的着力点，重点城市市场已经开始出现高端家电销售增长的态势，成为正在进行和更加激烈的竞争领域。 　　3.政策：在家电下乡，家电以旧换新，节能惠民工程的产业政策均停止之后，我国农村市场增长速度放慢，但是城镇市场产品的升级换代步伐不断加快，我国白色家电行业仍有较大的成长空间。 　　4.人口：人口的增长意味着人们生活必需品需求的增加，随着社会主义市场经济的发展，人口收入不断提高。作为生活必需品的白电产品需求增加，白电产品面临巨大的机遇期。 　　（三）白电产品SWOT分析 　　strength（优势）：现阶段技术的升级和服务的优化成为主要的竞争手段，家电市场消费升级加快，功能也开始多样化和个性化，农村和三四级市场需求开始释放。国家政策强调产业结构调整和升级，引导家电企业向质量效益方向发展，引导市场全面升级。 　　Threat（威胁）：现有的白电行业呈现寡头竞争的局面，出现几家企业独占市场的情况，国内市场竞争加剧。同时信息化进程，是一个全新的阶段，也是一个全新的挑战。 　　Opportunity（机遇）：白电企业发展仍有机遇，由于城市、农村消费升级，城镇化水平提高，世界经济复苏带来消费需求的影响，我国白电企业发展面临机遇，同时，新型节能环保产品、创新产品的产业化试点以及政策的支持是白电产品仍有发展空间。 　　Weakness（劣势）：中国白电企业发展的劣势在于内部，与国外大企业相比，中国企业在资金、技术、管理的方面有较大差距，在自身队伍建设、人才的把握方面有些不足，在与分销商，供应商的电子数据的交流中，不能实现同步和配套。在传播和公关技巧方面也有欠缺。 　　二、白色家电产业营销策略分析 　　（一）产品策略 　　1.产品组合与品牌营销战略 　　（1）单一品牌策略。采用单一品牌战略，在企业产品中形成品牌家族，提高所有产品的知名度，减少宣传费用，实现企业行为和品牌行为的统一，实现了品牌资产的加速积累，企业通过对一系列品牌的宣传，不仅宣传了企业产品的质量和品质，更直接提升了品牌的知名度。 　　（2）品牌延伸策略：品牌延伸有两类：一种是品种延伸，是指现有品牌向同意品类的不同产品延伸，这种延伸通常伴有副品牌的命名，用副品牌表示线上不同的品种。二是品类延伸，指现有品牌向不同品类的延伸。通过其品种延伸，满足了顾客对同一产品在档次、