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直复营销在邮政业的发展现状及发展对策研究 　　摘 要：本文从国外直复营销的发展现状入手，回顾国内外直复营销理论和实践经验，从直复营销在邮政商函业务中的应用的现状进行分析，并提出一系列发展对策。希望通过本文的研究能为邮政业务发展起到一定的指导作用。 　　关键词：邮政业；直复营销；商函业务 　　我国自从20世纪90年代引入直复营销传入以来，在很多行业都得到了较大的应用，在企业之间特别是大企业集团之间得到采纳，也取得了一些成绩。邮政企业作为信息沟通和物流传送的桥梁企业，其主要业务不外乎邮政信函、邮政包裹和物流以及邮政金融业务等等。由于邮政企业本身就是一个“信息沟通和物流传送”企业，因此就更要求邮政系统采用先进的营销模式进行信息的传递，更好的服务企业和服务于我国经济的发展。直复营销的采用就顺应了市场发展的趋势，而直复营销在邮政业务中最先有用武之处的是信函业务中的商函业务。 　　一、直复营销的概念 　　在发达国家，直复营销（Direct Marketing）的定义多种多样，大多比较复杂和严谨。美国直复营销协会给出的定义是“一个互动的营销体系，使用一种或多种广告媒体，在任何地方产生可测量的反应。”这个定义主要强调直复营销“互动、可测量”的特征。在《新直复营销》一书中，作者给出了新直复营销的概念：“一个信息驱动的市场过程，由数据库技术管理，使营销人员能够开发、检验、履行、测量并适当地修正顾客化的营销过程和战略。” 　　二、直复营销行业的发展现状分析 　　（一）直复营销在国外的发展概况 　　在西方发达国家，直复营销正在很多场合取代传统的推广和销售方式。这是因为直复营销从传统的广告业中撇取业务。而新技术的出现又为直复营销的成长提供了土壤，使其在媒体市场中迅速增长。从70年代到90年代，欧洲公司很大程度改变了其市场营销策略。营销者利用电视普及带来的机会与顾客发展了新的关系。欧共体的发展和来自布鲁塞尔的响应鼓励政策，帮助厂商们意识到发展直复营销的必要性，在此同时，许多公司采取新的分销策略，或在现有的方式上增加了新的渠道。 　　（二）直复营销在我国的发展概况 　　中国正处于大数据的互联网时代，虽然直复营销在我国尚属新生事物，然而，随着大数据时代的带来，互联网技术的广泛应用，和其他众多新生事物一样，直复营销也必将在国内得到发展。 　　20世纪90年代初，直复营销开始在香港出现，由于直复营销业较其他零售业业绩显著，因而在短短的几年之内，直复营销己占据了香港零售业的主导地位。直复营销最早是以邮购、目录营销的方式在香港出现的。由于90年代初香港的土地价格高昂，使一些企业无力投资店铺经营；广告宣传竞争的白热化，又使企业很难使自己的广告在多如牛毛的广告中脱颖而出，广告效果极其不好，广告浪费现象非常严重；再加上许多企业无力培训自己的推销队伍，而争取一个顾客的成本又太高，为了突破这些经营瓶颈，一些企业率先引入直复营销。直复营销的引入起到了“划时代的革命”的作用。 　　三、直复营销在邮政商函业务应用中存在的问题 　　（一）对直复营销内涵的认识不到位 　　很多开展直复营销的企业只把目光盯在无中间环节的直销模式上，其实直销只不过是最后阶段的一种手段，要掌握好直销的本领，首先就要完全理解直销的含义，然后才能很好的对其加以应用。这是中国直复营销现状的根本所在。中国的直复营销正是处于简单的模仿上，把减少渠道环节当作了直复营销的全部任务，而没有理解这种模式的精髓所在，这就形成了中国直复营销发展的真正障碍；只从形式上追求与客户的联系，忽略了通过与客户的互动，了解客户的个性化需求，量体裁衣；没有通过建立快速反应的直复营销系统，将企业的外部资源和市场动态纳入到直复营销的系统管理中来，因此不能实现整体供应链上的经济资源互动互通，使客户享受不到以低价位的个性化服务。 　　（二）宣传不够，影响直复营销的开展 　　邮政商函广告本身就是为产品或劳务提供广告服务的，但却忽视了对本身的宣传推广。直复营销的目的就是使广大特定目标群体使用商函来推销他们的产品或宣传企业的经营理念，树立企业的品牌。诚然，直复营销虽然是宣传邮政商函的一种很重要的方式，但也应当有效地借助于大众广告的宣传。试想，当我们向特定顾客推销商函业务时，我们推销的对象对此项闻所未闻，那么对这项业务发展的影响之大，可想而知。相反地，如果以前通过各种方式（包括直复营销方式或是大众广告方式）大力宣传商函业务，那我们在开展直复营销时相对来说就容易的多，至少顾客对这种宣传方式不陌生。 　　（三）人员素质不高，抑制了直复营销的业务开发 　　人才是兴业根本，对一个新兴的领域，要想其获得迅速的发展，高素质的人才更是具有决定性作用。对邮政企业来说，推行直复营销也不例外。但在商函广告业务经营的从业人员中，许多人来自