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私人关系对采购商供应商间关系质量的影响 　　摘 要：市场营销研究者将采购间与供应商建立长期可靠的伙伴关系作为研究的着重点。但是，长期指向性、信任、承诺等研究概念均源于西方，由于社会文化的差异，东方社会与西方社会的营销行为也不尽相同。中国社会与西方社会的最大区别就是对人关系的差异，本研究即以在中国社会中普遍存在的私人关系对营销渠道中供应商与采购商的关系质量的影响为研究主题。通过对石家庄四家百货商店的250个供应商的调查，结果表明，关系对信任及承诺有正向影响，对长期导向则没有显示出正向影响，而这个结果与先前的研究不同。 　　关键词：私人关系；信任；承诺；长期指向性 　　市场渠道研究者认为，为了更好地理解采购商与供应商的关系，研究主题已不能局限于权力、冲突、依赖与承诺等传统概念，而应当转为联盟关系的建立与维持。这就意味着，构筑以信任为中心的长期的合作关系是渠道研究的中心任务[1][2][3][4]。这种关系能够降低成本，建立竞争优势。而长期导向、承诺、信任等概念及相关研究源于西方，虽然在其他社会文化背景中有其适用性，但也存在不足[4]。 　　KaleMcIntyre[5]认为，不同的国家具有不同的社会文化，这直接导致了各国营销渠道行为的差异性。对人关系方面的差异是中国与其他国家文化差异的重要表现形式之一[6]。中国人在与人交往时首先要考虑的是此人在自己关系网中占据什么样的位置，并以此为据对不同的人采取不同的态度[7]。因此，学者们普遍认为在中国私人关系是组织间关系的重要组成部分，而对私人关系的研究也成为对中国经济活动研究的重要内容[8][9][10][11][12]。 　　本研究的主要目的是揭示私人关系在中国市场中，对采购商与供应商间长期导向与承诺、信任等的影响，在渠道关系的研究中，引入非西方文化因素，以丰富渠道关系的研究内容。 　　一、理论背景 　　学者对关系的定义不尽相同，总的来说，包括互惠性、社交性、工具性及亲情友情等。Lou[13]从互惠性的视角出发，认为私人关系是为了得到他人的社会认可而建立起来的人脉网。Fan[14]则认为私人关系是人们之间为实现相互利益，以礼物及感情的交换为手段建立起来的人际网络。Lee[15]将私人关系定义为以相互互惠为基础形成的人与人之间的特殊关系。由此来看，私人关系不仅是一种单纯的人际关系，更有相互帮助的互惠含义。 　　Alston[16]认为中国的私人关系是一种特殊的人际关系，而Jacobs[17]主张中国的私人关系意味着一种特别的人际连接。 　　有学者则强调了私人关系中社交的重要性。PriceArnould[18]认为，两个人通过长期而频繁地交往，可以建立并维持相互友好的关系。Wong[19]主张将私人关系定义为包括信任、友谊、依赖性及适应性的特殊形态的关系。 　　XinPearce[20]从实用性角度出发，认为在商务活动中的一些必要的人际连接就是私人关系，弥补了正式制度的不足。他们认为，建立私人关系就是为了达到某种目的而进行的一种刻意行为。而庄贵军和席酉民[21]将这种实用性的私人关系称作开发的私人关系（developed guanxi）。这种私人关系包括含有个人感情的私人关系和不包含个人感情的单纯相互利用的私人关系。 　　总的来说，几乎所有研究人员都将私人关系定义为一种特殊的人与人的关系（personal relations）[22][23][24]。 　　Hwang[25]依据人与人之间的相互作用，将私人关系分为感情的（emotion）、实用的及混合的三种形式。感情的私人关系主要包括家庭、密友等，是为了满足个人安全感与归属感而存在的。与实用的私人关系相比，感情的私人关系比较稳定并能长期维持。在这种情况下，双方的资源配置和交换过程是以需要的原则进行分配。单纯以利益交换为目的的私人关系即不稳定，也不可长久持续。实际上，在中国文化背景中，关系是一个连续变化的概念。以上两种只是极端情况，而更多的是即包含感情，又具有实用目的的混合型私人关系，这种私人关系要遵循礼尚往来的人情原则。而不同类型的私人关系可以向感情及利益两方向进行转移，而包含更多感情因素的私人关系需要更多的时间及金钱方面的投资。 　　Jacobs[17]在讨论私人关系对台湾农村政治联盟的影响时，提出了私人关系模型，他认为，关系的基础是双方共同认识的人或共同的利益。共同认识的人可以成为私人关系的双方的中介，而即使没有共同认识的人，如果关系双方有共同的利益，也可以直接找到对方并建立起私人关系。所以，关系的基础就成为关系模型中的自变量。而因变量则是私人关系好坏或有无的私人关系状态。两者之间的中介变量则是感情。如果没有私人关系基础，两者之间当然是没有私人关系的状态。有基础而没有感情，两者之间的私人关系是疏远的状