市场营销复习(新).doc

市场营销考试内容A 名词解释 社会营销观念：从线性思维发展到平面思维，主张社会利益、消费者需要和企业利润三者的统一。它反映到环境问题上形成了绿色营销和减低性营销。 利基市场（补缺市场）指向那些被市场中的统治者或有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，并逐渐形成持久的竞争优势。 产品生命周期: 是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，即产品从在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程。它是产品的一种更新换代的经济现象。一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 战略联盟：是指两个或两个以上的具有互补优势的企业之间，为了共同的战略目标，以共同拥有市场，共同享用资源和能力、共同增强竞争的优势为目的，通过各种协议而结成的战略伙伴关系。 简答题 1、简述顾客满意和顾客忠诚的关系 顾客满意定义为：一个人通过对一件产品或服务的可感知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意与顾客忠诚的区别： 客户满意度不等于客户的忠诚度，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买的发生。 满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。 客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。 2、什么是市场定位？市场定位策略有哪些？试举例说明。 市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置 一般产品；产品的基本形式，是核心价值的载体 期望产品；购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件； 附加产品；即包括附加的服务和利益。即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 潜在产品。即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转化的部分，指出了产品可能的演进和将来的发展方向。 4、渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的原因有哪些？ 渠道冲突和竞争的类型：1垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。2水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。3多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。 原因：1目标不一致2不明确的角色和权利3对未来形势预期不同，感受差异4中间商对制造商巨大的依赖性 计算题 （1）、认知价值，加权平均。 （2）、PA:PB:PC VA:VB:VC （3）、降价和提高认知价值 认知价值定价法p243表9-6 认知价值定价的诊断法 重要性权数 属性 产品A 产品B 产品C 25 产品耐用性 40 40 20 30 产品可靠性 33 33 33 30 交货可靠性 50 25 25 15 服务质量 45 35 20 100 认知质量 41.65 32.65 24.90 论述题 按照营销足额和目标市场的匹配模式的不同，形成四种常见的目标市场营销战略，试分别加以论述，并比较各种目标市场营销战略的优缺点。 无差异化营销：企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。 优点： 产品单一，易于大批量生产，提高生产效率。 成本费用较低，有利于争取更多消费者。 不需要进行市场细分，节省营销费用。 缺点： 单一产品难以满足所有消费者的多种需求； 竞争者易于进入，加剧竞争； 较小部分的市场特定需求被忽视，丧失市场机会； 企业经营风险大，产品一旦滞销转产困难大。 差异化市场营销（或多细分策略）：又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。 优点： 能满足消费者日益多样化的需求。差异营销一般要比无差异营销创造更大的销售额，提高占有率，因为它能较好地满足不同消费群的需求与偏好，适应市场需求变化。 增强企业的市场竞争能力。 缺点： 导致经营成本（产品改进成本、管理费用、存货成本和促销成本等）的增加。因此，事先不能预见这种策略的盈利率。 集中营销策略：企业用一个营销组合为多个细分中的一个或少数几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。 优点： 企业能赢得竞争的专门化优势，可更深层次地满足消费需求。 因产品较少，可以在生产和营销方面实行专业化，以降低成本，增加盈利。 企业集中了全部的资源，有利于在这一子市场范围内与竞争强手相抗衡。 缺点： 市场细分太窄，会导致主要细分竞争激烈。 这种策略的风险比较大，因为企业