开放式基金的销售渠道一个中美比较.docVIP

开放式基金销售渠道的中美比较与分析 吴磊 （银河基金管理有限公司，上海200082） 摘 要：本文分析了中美开放式基金销售渠道发展历史和现状，对两国开放式基金销售渠道的模式和特点进行了比较分析，研究发现销售渠道的创新促进了美国共同基金业的发展，相比而言，国内开放式基金的销售渠道在广度和深度上都有待进一步拓展。 关键词：开放式基金；销售渠道；美国共同基金 作者简介：吴磊，管理学博士，银河基金管理有限公司市场部高级经理。 中图分类号：F830.9 文献标识码：A Mutual Fund Distribution Channels: a Sino-US Comparison Wu Lei Abstract: This paper analyzed the development history and actualities of mutual fund distribution channels in U.S. and China, and compared the models and characteristics of mutual fund distribution channels between China and U.S. The Study reveal that the innovations in distribution channels promoted the development of U.S. mutual fund industry, and China should widen and deepen the open-end fund distribution channels. Key words: mutual fund; distribution channels; innovation in distribution channels 引言 基金的营销不仅是我国基金业发展中的一个理论问题，更是一个现实问题。近年来，开放式基金销售渠道不足的问题一直困扰国内基金业，如何增加销售渠道，提高基金销售效率是基金业所面临的共同问题。对于金融产品销售通路的研究，不仅有利于在宏观层面增进对金融市场结构的了解，优化其运作机制；而且在企业微观层面，销售渠道作为基金产品与投资者直接接触与沟通的媒介，其策略设计对于基金公司基金营销的成败也具有重要作用。在美国，有一种观点认为，基金业是一个营销驱动的行业。近些年关于销售渠道的创新显著促进了基金业的发展，基金营销对基金市场发展起到重要的推动作用。 正由于基金销售（渠道）的重要性，国际上关于这方面的研究越来越多。美国投资公司协会ICI（1988）首次深入分析了基金投资者如何利用销售渠道来购买共同基金。研究发现，销售渠道作为连接投资者与共同基金的桥梁，在构建和维护客户关系方面起到重要作用。ICI（1994）对美国上个世纪80年代至1993年的共同基金投资者对渠道的使用情况进行了统计调查，并提供了投资者对各个渠道的认同、选择和转移等方面的详细数据。ICI（2003）根据共同基金业发展的最新情况，研究了共同基金的销售渠道及其销售成本。研究发现，目前美国的共同基金主要通过五大渠道进行销售，同一基金的基金股份可以细分为A、B、C等不同类别，分别适应不同投资者的需要，并通过不同的渠道进行销售。由于基金的股份结构、销售渠道以及营销费用支付方式等不断变化和创新，这些变化和创新不仅使得基金的销售越来越灵活，能满足投资者的不同需求，同时也使得基金整体的营销费用得以大幅度降低。此外，还有一些研究从广告、促销、信息披露等角度研究了对共同基金销售方面的影响。 国内对开放式基金营销的研究，主要集中在对国外尤其是美国共同基金销售渠道以及费率设计方面的介绍等方面。胡杰（2001）、陈漫江（2003）分别从不同角度介绍了美国共同基金销售渠道的构成与发展情况。 综观已有研究，关于国内外开放式基金销售渠道等方面的比较分析还不多见，本文在描述中美两国开放式基金销售渠道的基础上进行比较分析，旨在为国内基金业的发展提供一些启示。 研究方法 本文拟以内容分析法（content analysis）比较分析（comparative analysis）来比较研究中美内容差异。内容分析法主要是对两国分别进行描述性叙述，即按照历史现状描述分析；比较分析则是在内容分析基础上并列并比较各自异同与优劣。当然，这两种研究方法之外还结合了历史研究与分析。 美国共同基金销售渠道的发展 美国共同基金的销售渠道随着共同基金的发展而不断拓展，两者相辅相承，具有明显的历史阶段性。 一、简单的直接销售与分销的萌芽阶段 从1924年美国诞生第一只共同基金到1929年的股市崩盘时期，共同基金作为一种新型的证券投资基金，对投资者有着明显的吸引力