20094599222 汪陆超 服装心理学作业2.doc.doc

结合大学生消费群的心理、生理、生活观等情况，谈设计者应如何做好服装产品的开发设计 汪陆超 ????????摘 要：根据2009年厦门大学在读本科生问卷调查资料，文章首先分析了结合目标消费群的心理、生理、生活观等情况，谈设计者应如何做好服装产品的开发设计，随后运用社会认同理论对其进行理论与现实上的解释，以期给服装企业提供生产与营销启示。????????关键词：心理、生理、生活观????????????????一、研究背景????????在西方国家，伴随着现代经济的快速发展，流行服装产业的兴旺引起了社会科学学者浓厚的研究兴趣。此时的中国，随着社会经济的发展，人们的消费能力得到大幅度提高，消费观念也发生着前所未有的改变。“一场深刻的消费革命正在我们身边发生，日益改变着我们的生存模式、生活质量和社会境遇。”（王宁，2005：4）????????新生代大学生从其人群数量和购买力上来说已经成为一个不可忽视的群体。作为正在接受高等教育的青年群体，新生代大学生有其独特的消费需求和消费特征：一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费水平受到很大的制约，但他们却有着自己独立的消费主张；另一方面，他们正在经历由80后向90后的转变，因此兼具80后和90后的消费观念，将会对未来社会消费文化的构成及演变产生重要影响。????????服装是集多种功能于一体的特殊载体，既具有保护人体的实用功能，也具有美化外表、表现自我的审美功能，以及进行身份认同的社会功能。对于新生代大学生而言，服装的功用首先是遮体避寒，然后可以修饰其外表，更可以成为他们进行自我展示和身份认同的工具。无论是家境富裕或是贫寒的大学生，服装既是生活中不可或缺的必需品，又可以成为炫耀身份的奢侈品。毫不夸张地说，没有哪种商品能够像服装这样典型地反映大学生的消费心理与行为动机。因此，以服装为研究视角对把握新生代大学生深层次的消费动机大有裨益，对青年流行服装的生产营销也有一定的启示。????????二、文献综述与问题提出????????一些著名的理论家关注服装的符号意义，并将其视为一系列文化符号的载体。Lurie（2000）把服装看作是一种符号系统，认为服装的意义可以通过符号学的方法来解释。罗兰?巴特（2000）则从语言学和符号学的角度将服装杂志中书写的服装看作是制造意义的系统，赋予服装全新的内涵。社会学家尤为关注服装所具备的社会意义。吉登斯（1998）认为服装是最表面（因为它被穿在人身体之外）但不是最表层的物体，因为它有着深刻的文化内涵。日本学者荻村昭典（2000：25）把服装同社会结构联系起来，认为人类的服装史是随着社会结构的发展而不断变化发展的历史。恩特维斯特尔（2005）认为穿着衣服的身体是文化的产物，更是加于身体之上的各种社会力量共同作用的结果，阶级归属对人们选择什么样的服装有着实质性的作用。作为一门学科，服装社会学将研究重点应该放在服装的社会性上，认为社会属性是服装所具有的永恒特性（华梅，2005）。????????学术界对大学生的服装消费研究开始于本世纪初期，按照研究重点可以归纳为以下几个方面：????????1.按照生活方式或兴趣爱好进行子群体分类。研究者按照兴趣爱好的多个维度，将大学生分成若干子群体，并以此为基础对各个子群体的服装消费行为及心理分别展开研究（刘国联，2002、2004）。????????2.服装风格及偏好。大学生首选休闲装，其次是运动装（阎玉秀、金子敏，2008），男女大学生对服装的颜色偏好具有明显不同（揭水平，2007）。买丽萍（2003）将在校学生的着装风格分为主流、支流和无序着装三大类，三类学生的着装心理与行为存在明显差异。 ????????3.服装购买场所。大学生选购服装的场所首选专卖店、大型商场或是购物中心，其次是精品店和小商品市场，最不经常光顾的是批发市场和集市地摊（刘国联，2004；王庆丰、李红丽，2006）。大学生选购服装的场所还与其家庭经济条件存在明显关联，家庭情况较好的女大学生比较喜欢光顾专卖店或大型商场，而一般服装店和摊点、集市以其低廉的价格受到经济状况稍差的大学生的青睐（阎玉秀、金子敏，2008）。????????4.服装信息来源渠道。多数大学生乐于接受朋友和家人的建议，并通过对身边人的观察获取相关信息，所以很容易受到周围人群着装风格的影响（刘国联，2002、2004；王庆丰、李红丽，2006；阎玉秀、金子敏，2008）。国外也有研究表明，女性青少年在服装的选择上，比男性更倾向于接受同侪的意见（May and Koester，1985）。45%的男性青少年在自己外观方面更相信自己的意见，其他男性则表示会受到母亲（15%）、女友（12%）及妹妹（5%）的影响（Warden and Colquett，1982）。在媒介层面，电视