行銷管理ch04-許原銘(選).ppt.pptVIP

第一節　消費者行為的研究範疇 第二節　產品採用過程 第三節　涉入理論 第四節　社會影響力 第五節　認知理論 第六節　態度理論 第七節　資訊處理過程 第八節　態度衡量 第一節　消費者行為的研究範疇 研究範疇 二 第二節　產品採用過程 消費者對於新產品的採用過程，包括了一系列的心智與行為階段。 新產品是指對消費者而言，以前未曾使用及知曉的產品，並非是指新上市的產品。 產品採用過程 二 產品採用過程 三 在消費者歷經各個步驟時，行銷人員需要有相對應的作法。 消費者對於產品的涉入程度，決定消費者是否會完整地經過五個階段。 行銷人員需要在哪一個步驟上加強。 產品採用過程 四 知曉 → 您是否看過或是聽過A牌的牙膏？ 瞭解 → 您所知道的A牌牙膏，有何特徵？ 評估 → 您喜歡A牌牙膏嗎？ 試用 → 您打算何時購買A牌牙膏？ 採用 → 您一個月大約購買多少A牌牙膏？ 第三節　涉入理論 涉入程度是指「消費者在購買決策中，所做的確認工作與親身參與的程度」。 產品涉入 品牌涉入 一 消費者在購買某些產品時，會特別注意品牌的選擇，為分辨各種品牌的差異而大費周章，這就是所謂的「品牌涉入」。 品牌涉入 二 品牌對於行銷人員有特別的意義 。 消費者會對各種品牌賦予不同的象徵與實質意義。 如何在消費市場中塑造這些實質與象徵的意義 。 品牌涉入 三 第四節　社會影響力 人口特性與價值觀 新產品擴散速率 他人的影響力 社會文化 人口特性與價值觀 觀察整體人口特性與價值觀的變化之目的： 幫助行銷管理者做新產品定位，及重新定位。 人口特性與消費者價值觀影響廣告媒體的選擇。 人口特性趨勢有助於預測各種產品的消費量。 新產品擴散速率 影響擴散速率的因素 一 相對優越性：創新產品採用後的報酬或懲罰，包括經濟性獲利率、較低的初期成本、較低的知覺性風險、時間及體力上的節省、及直接的報酬等程度。 可相容性：創新產品在知覺上與接受者既有價值、過去經驗與需求的一致程度。 影響擴散速率的因素 二 複雜性：在知覺上瞭解與使用新產品的困難度。 可分割性：創新在有限的基礎及資源上可以被實驗的程度。 可溝通性：新產品採用的結果可以被看到的程度。 他人的影響力 社會文化 第五節　認知理論 消費者的心理因素主要來自於自我的認知。 認知可視為是消費者在接受行銷刺激後，在心中所產生的一組獨特印象。 建立消費者對於特定品牌的認知 。 認知的形成與個人記憶、新資訊加入有關係。 選擇性 組織 刺激因素 掌握行銷刺激因素的特性，以引起消費者的注意。 尺寸大、顏色鮮明、對比強烈、位置明顯、密度高、動作誇張。 多元化感官的刺激。 同時「聽」與「看」。 個人因素 個人與個人之間總是有差異的存在，這種差異來自於個人的需求、動機、經驗等，再加上他所 學習過程，與原有的知識及人格，並和其所生存的社會文化環境有關。 門檻效果 月暈效果 消費者會基於有限的資訊、或是特徵，而對某項刺激產生特定的印象。 第六節　態度理論 態度是消費者行為研究的核心議題。 透過態度，行銷管理者可以整合社會影響力、與個人認知因素對於消費者行為的影響。 Fishbein模式 在既定情境下，個人認為執行特定行為有關的信念的評估水準 。 在評估狀況時，個人認為各項信念的重要性。 在此既定情境下，個人認為其他群體認為其應該採取特性行為的「規範性信念」。 個人順從規範性信念的「意願高低」 。 綜合性態度 一 綜合性態度 二 綜合性態度 三 每一項因素代表一項信念，將決策過程中有關的信念集合起來，再加上各單元信念的重要性，便成為了信念的系統。 規範性信念 一 規範性信念 二 第七節　資訊處理過程 被動的資訊處理流程 第八節　態度衡量 衡量消費者態度的方法備受重視。 基本上，態度衡量是非常困難的。 態度通常是與情感因素、動機、人格特質、經驗等無法用數據表達的觀念結合在一起。 通常是「推論」出來的。 藉用態度與意見尺度來衡量態度 。 簡單二分法、李克特尺度法、語意差別法。 李克特尺度法 一 李克特尺度法 二 所有問項皆視為是相同重要的，但事實上有些問項的重要性遠超出其他的問項。 問項是否能保持單一構面。 通常一個問項以五個、七個或是更多的等距間格表示最不喜歡到最喜歡的程度。 語意差別法 信念系統 信念一 信念二 信念三 信念四 態度 購買電腦的態度 功能 價格 體積 外界資訊的進入 小李對於購買 電腦的信念系統 A牌 B牌 功能　　　價格　　　體積 5 8 3 9 5 7 權數 3 2 1 34 44 小李 消費者的行為也會受到他人的影響 每一個意見代表一個 小李是否會聽從其他人的意見 對於第J個意見的順從意願 加 法 模 式 個人的信念 規範性的信念 資訊 處理 過程 主動 被動 在採用