从品牌营销的视角研究中国红十字会的危机传播.docVIP

从品牌营销的视角研究中国红十字会的危机传播 　　摘要：本文从品牌营销的视角，研究了中国红十字协会的危机传播对品牌的影响。从郭美美事件、虚假发票、万元帐篷、天价公务餐事件及各种滥用善款和贪腐问题入手剖析危机传播对中国红十字协会的品牌影响。最后，提出建议和方法。 　　关键词：品牌；营销；危机传播 　　1. 品牌营销简介 　　中国红十字会，以从事人道主义工作为主，是国际红十字运动的合法成员。它以保护人的生命和健康，发扬人道、博爱、奉献精神，促进人类和平进步事业为宗旨。 　　中国红十字会于1904年成立。建会后从事赈济灾民、救助难民和救护伤兵等活动，为减轻遭受自然灾害侵袭和战乱的民众的痛苦积极工作，并参加了国际人道主义救援活动。 　　新中国成立后，1950年中国红十字会进行了协商改组，周恩来总理亲自主持修改了《中国红十字会章程》。1952年国际红十字运动恢复了中国红十字会的合法席位。建国初期，中国红十字会在协助政府履行《日内瓦公约》、开展民间外交、处理战争遗留问题、保护人民生命与健康、宣传卫生防病知识等方面做了大量卓有成效的工作。 　　改革开放以来，中国红十字会的事业取得了长足的发展。1993年10月，在中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第四次会议中通过了《中华人民共和国红十字会法》，中国红十字会事业从此有了法律保障。 　　2009年中国红十字会的第九次全国会员代表大会，聘请国家主席胡锦涛同志为第九届中国红十字会名誉会长，聘请全国人大常委会副委员长韩启德、桑国卫、全国政协副主席黄孟复、张榕明、李金华同志为第九届中国红十字会名誉副会长，选举全国人大常委会副委员长华建敏同志担任中国红十字会会长，并通过了《中国红十字事业2009-2014年发展规划》。 　　经历了上述的发展过程，红十字会拥有了红十字博爱送万家、博爱家园、疾病预防和关爱、扶贫救心、心灵阳光工程、爱心工程、国际人道法传播、灾后重建等品牌项目，但是因为它的身份是准政府部门，玉树地震、汶川地震等大灾之后，青海、四川等省级红十字会所募得的善款，大部分归入了财政资金，政府统一调配使用。这种做法使得红十字会成为了政府实际上的组成机构，其宗旨中的独立性不能体现。同时善款也纳入财政，使得捐赠信息透明化也难以实现，违背现代公益慈善理念。 　　相反，美国红十字会人员不是由财政供养，接受来自政府的款项，也并非直接拨款，而是政府针对于具体项目提供资金，政府与红十字会的关系，类似于购买服务的合作关系。 　　与其特殊地位如影随形的是，中国红十字会诞生之初，就被赋予了公募权，也就是说其有权向不特定公众募款。但民间社会对公益行为和组织的要求变得越来越高，红十字会不得不面临公信力流失的困扰。这对其品牌影响力造成了非常不良的影响。 　　2.组织品牌营销的目标 　　《中华人民共和国红十字会法》第二十二条规定： “红十字会为了开展救助工作，能够开展募捐活动”。募捐活动是红十字会组织一项艰巨而又重要的工作。红十字会如果要解决所面临的筹资难的困境，实现其战略目标，就迫切需要进行市场营销，其必然的选择就是利用营销工具进行募捐活动。募捐营销组合策略，要通过募捐市场细分，在选定目标市场后，将可控的募捐品牌、募捐渠道、募捐产品、募捐回报等策略进行最佳搭配，使之相互协调，综合发挥作用，实现红会的募捐目标。 　　从募捐组织的市场发展和营销实践的趋势看，需要从更高层次用更有效的方式在组织和顾客之间建立起不同于传统的新型主动性关系。如双赢关系、互动关系、关联关系等。随着重视消费者关系的营销时代的发展，募捐组织需要把捐赠者当做合作伙伴，发展成为组织的会员或者志愿者，形成双方互动的良性循环关系。红十字会要特别注意与捐赠者建立关联，还有也要与募捐产品需求建立关联，提高募捐市场的反应速度，重视公共关系的营销，才能确保募捐的目标顺利实现。 　　3.危机传播 　　中国红十字会作为公益机构，不太善于进行危机传播。从“郭美美事件”到滥用捐款与谋取商业利益等问题，都充分证明了组织与社会大众进行沟通的失败，给组织品牌构成了严重的威胁。因此，本文对中国红十字会进行了研究，它意义是为了观察红十字会如何把握危机传播机会，进行危机传播？而危机事件又怎样影响它的品牌形象？总结得失，抽象出来规律，也许能够为中国公益机构的危机传播行动提供参考。 　　中国红十字会自2011年“郭美美事件”以来，被网民围观的热情一天高过一天，传闻纷飞，事件持续发酵，中国红十字会及其合作伙伴相继被卷入“无法自证清白”的尴尬境地。持续不断的负面新闻，包括谋取商业利益和滥用捐款等问题。中国红十字总会针对公众质疑发表过多次声明，也逐条回应，但没有使得“郭美美”等事件偃旗息鼓，相反，每一次声明几乎都能够激起网民的质疑。 　　究其原因，作为承载