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双重视角下的图书感知价值差距分析 摘要： 　　运用双重视角下的图书价值感知概念体系，在读者视角方面，存在读者让步 让渡 差距、读者剩余 满意 差距和溢出或缩水效应；出版企业视角方面，存在出版策划差距、出版剩余 满意 差距和溢出或缩水效应；读者和出版企业之间，存在信息差距、沟通差距、认知差距以及读者 出版 感知差距。 　　关键词： 　　感知价值价值差距双重视角　图书价值 　　读者与出版者之间不是彼此孤立、独立存在的，而是通过图书市场进行价值交换，实现各自目的。本文所构建的图书价值感知的概念体系，基于读者与出版者的双重视角，分析读者、出版企业及其相互之间存在的图书感知价值差距。 　　一、基于读者的图书感知价值差距分析 　　读者 阅读 意向价值 RIV 是存在于读者头脑中的对图书的一种潜意识的意向要求，这是一种抽象的模糊的价值判断；读者 阅读 期望价值 REV 是读者购买、阅读之前，根据已有的阅读经验和潜在的心理期待而对图书产生的一种具体的明确的价值判断。任何图书都不可能百分之百地满足读者的期望，在理想与现实之间总会有些差距。读者在选择、阅读图书时，只能选择他认为最能满足自己期望价值的图书。所以，读者不得不在意向价值与期望价值之间作出妥协或让步。也就是说，读者意向价值与读者期望价值之间会产生价值差距，这种价值差距被称为读者让步差距，这部分价值被称为读者让渡价值。 　　读者剩余价值 RSV 是指读者主观上对图书价值判断的心理感受，类似于经济学中消费者剩余的概念，其公式化定义为：读者剩余价值 读者感知价值一读者期望价值。只有当读者感知价值大于读者期望价值，即读者剩余价值大于零时，读者才会决定选择、阅读图书。所以，读者感知价值与读者期望价值之间产生大于零的价值差距，这个价值差距被称为读者满意差距，这部分价值就是读者剩余价值。 　　读者感知价值 RPV 是读者在选择、阅读图书之后对其感知利得 收益 与感知利失 成本 之差，是读者对图书进行阅读体验后的事后评价和价值判断。读者阅读得到的实际图书价值，是凝聚在图书之中的社会必要劳动时间，是客观存在着的，其客观价值的大小可以通过科学方法进行计量和评价。但对于读者来说，由于其阅读意向、阅读期望、阅读心境、阅读能力的差异，其得到的实际图书价值会有一定的主观性和差异性，与读者感知价值产生读者感知差距，与读者剩余 满意 价值理论上有可能相等，取得“均衡效应”，但一般也会产生一定的差距。当读者剩余 满意 价值大于得到的实际图书价值时，读者读后认为此书物非所值，取得“缩水效应”；当读者阅读得到的实际图书价值大于读者剩余 满意 价值时，读者读后认为此书物超所值，取得“溢出效应”。 　　因此，基于读者的图书感知价值，存在着读者意向价值与读者期望价值之间的让步差距，读者感知价值与读者期望价值之间的读者满意差距，及其自身得到的实际图书价值与读者感知价值之间的读者感知差距、与读者剩余价值之间的价值差距 均衡效应、缩水效应和溢出效应 。 　　二、基于出版企业的图书感知价值差距分析 　　出版 企业 策划价值 PDV 就是出版者根据前期的市场调研了解读者意向价值，形成自己的出版意向价值，从而依据自己的出版意向进行选题策划出来的，期望通过出版发行向读者提供的预计效用或期望价值。这个期望价值与出版意向价值 PIV 并不可能完全一致，主要是因为出版意向与出版策划之间存在策划差距。 　　出版剩余价值 PSV 是指出版者主观上对图书出版价值判断的心理感受，类似于经济学中生产者剩余的概念，其公式化定义为：出版剩余价值 出版感知价值一出版策划价值 出版感知利得一出版感知利失一出版策划价值。只有当出版感知价值大于出版期望价值，即出版剩余价值大于零时，出版者才会决定策划、出版图书。所以，出版感知价值与出版期望价值之间产生大于零的价值差距，这个价值差距就是出版满意差距，这部分价值就是出版剩余价值。 　　出版感知价值 PPV 是出版者在策划、出版、发行图书之后对其感知利得 收益 与感知利失 成本 之差，是出版者对图书完成整个出版发行过程的事后评价和价值判断。出版企业创造的实际图书价值是一个客观的价值量，其价值大小在理论上应等于读者阅读得到的实际图书价值。所以，出版感知价值与出版企业创造的实际图书价值之间存在出版感知差距。对每个出版企业来说，由于其出版意向、策划能力、出版经验、发行策略的不同，其创造的实际图书价值会有一定的差异性，与其自身的出版剩余 满意 价值在理论上有可能相等 即“均衡效应” ，但一般也会产生一定的差距。当出版企业创造的实际图书价值小于出版剩余 满意 价值时，出版者对出版此书自视过高、盲目乐观，取得“缩水效应”；当出版企业创造的实际图书价值大于出版剩余 满意 价值时，出版者对此书自视过低、盲目悲观，取得“溢出效应”。 　　所以，出